Super Bowl: ¿Por qué pagar cinco millones de dólares por emitir un anuncio de 30 segundos?

Feb 5, 2017; Houston, TX, USA; New England Patriots quarterback Tom Brady (12) i
USA TODAY SPORTS / USA TODAY SPORTS
Actualizado 03/02/2018 12:56:22 CET

   MADRID, 3 Feb. (EDIZIONES) -

   La Super Bowl es el evento deportivo del año en EEUU. Los expertos calculan que el próximo domingo 4 de febrero entre 140 y 160 millones de espectadores de todo el mundo estarán pendientes de la gran final de la liga de fútbol americano, la NFL, en la que se batirán los New England Patriots y los Philadelphia Eagles.

   En 2017, 111 millones de espectadores en EEUU siguieron la remontada histórica de los Patriots ante los Atlanta Falcons a través de la Fox, una retransmisión en la que además del partido se emitieron alrededor de 80 anuncios publicitarios por los que las marcas pagaron cinco millones de dólares (alrededor de cuatro millones de euros) por cada 30 segundos de permanencia en pantalla.

   "En total se invirtieron 370 millones de euros en la emisión de los anuncios en 2017", explica el profesor de la Universidad Europea de Madrid y experto en marketing deportivo, Álvaro Fernández Luna, quien señala que hay cierta controversia en esta inversión publicitaria por la dificultad de recuperar lo invertido.

   En este sentido, un estudio publicado por la agencia estadounidense de investigación publicitaria Communicus en 2017 revelaba que solo el 10% de los consumidores recuerda un anuncio promedio de la Super Bowl y reconoce la marca que se anuncia, de la misma manera que el 80% de los anuncios emitidos durante esta retransmisión no es capaz de cambiar la opinión o intención de compra de los espectadores.

   Entonces, ¿por qué invierten las grandes marcas en publicitarse durante el evento?

   "La Super Bowl es un acontecimiento tradicional americano. Es algo cultural y si te anuncias durante el partido dejas huella emocional", indica Fernández Luna. Para él, el sentido de la inversión es exactamente ese: marcar al espectador. "Se trata de alcanzar retorno de objetivos, de entidad de marca", añade el experto.

   Con él coincide el profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada, José Angel Ibañez, que añade otra variable a la ecuación: la competitividad entre marcas.

   "La competencia entre empresas no solo se establece a nivel de cartera de cliente, sino también a nivel de atención e incluso a nivel de recuerdo", agrega Ibañez, que recalca que la Super Bowl, además de asegurar a la marca un impacto a un número elevado de consumidores, también permite asociar los valores de la firma con los del deporte nacional.

   Por otro lado, según esclarece el profesor, el elevado coste del espacio publicitario también puede ayudar al anunciante transmitir una imagen de solvencia económica o fortaleza empresarial. "Con esto salvan muchas barreras y se transmite al público objetivo gran parte de los valores de la marca", aclara Ibañez.

   "La Super Bowl es un concepto estadounidense muy similar al del primer anuncio tras las campanadas en España", indican desde Lexus, que este año lanzará una campaña junto a Marvel para promocionar la película 'Black Panther' y su modelo Lexus LG500.

   La firma automovilística estará en la final de 2018 en su cuarta aparición en el evento. "Estar en la Super Bowl aporta originalidad a la marca", defiende un portavoz de Lexus. "Somos muchos los que queremos estar y para conseguirlo hay que tener valores como la originalidad, la ambición y la diferenciación", explica la firma.

RENTABILIZAR AL MÁXIMO LOS MILLONES INVERTIDOS

   Alrededor de la Super Bowl se genera mucha expectación y esto lo aprovechan los publicistas. Las marcas que emitirán un anuncio suelen aprovechar el filón de la cita para realizar una campaña publicitaria destinada a dejar ver que estarán presentes en el partido.

   "El coste de esta aparición no solo está asociado al pago por el espacio publicitario. A veces las empresas desarrollan un esfuerzo cinematográfico y tratan de rentabilizarlo al máximo", explica el profesor de la Universidad de Granada.

PEPSI, AMAZON, GROUPON O BUDWEISER YA SE HAN ADELANTADO

   Además del anuncio de Lexus y Marvel, en el que promocionarán la película 'Black Panther', este año también han pagado la tarifa publicitaria para emitir sus 'spots' ante más de 100 millones de telespecatadores grandes marcas como Pepsi, que emitirá un 'remake' del anuncio que realizó en 1992 junto a Cindy Crawford; Amazon, que se plantea qué pasaría si el asistente virtual Alexa se quedase sin voz (con el propio Jeff Bezos en pantalla); Groupon, que lanza una iniciativa de apoyo al comercio local, o las cervezas Budweiser y Stella Artois, que centran su acción en iniciativas solidarias.

TAMBIÉN HACEN NEGOCIO QUIENES NO ESTÁN

   Aunque la tarifa publicitaria puede ser una criba para las marcas, son muchas las compañías que quieren estar presentes en el evento de alguna u otra manera.

   "Hay marcas que llevan a cabo activaciones alrededor del evento", indica Fernández Luna, quien aclara que se trata de formas de promoción o marketing alrededor de la Super Bowl. "Verizon, por ejemplo, el año pasado instaló un centro de mando en las inmediaciones del estadio para acercar el evento a los fans a través de su marca", explica el especialista en marketing deportivo.

   Este año, destacan campañas ligadas a la gran final como la que está llevando a cabo Pizza Hut, que desde hace unos días ha lanzado mensajes prometiendo repartir comida gratis a los miembros de su programa de fidelización si se bate el récord de Devin Hester al 'touchdown' más rápido durante la Super Bowl, que está ahora en los 14 segundos.

   También resalta la de Mercedes-Benz USA , que regalará durante la gran final un C43 AMG Coupé al usuario que gane un juego interactivo de móvil en el que tendrá que perseguir un coche durante todo el partido.

   Por su parte, Skittles ha optado este año por una fórmula original y ha anunciado que no proyectará su anuncio durante el descanso de la gran final, sino que lo mostrará a un único joven estadounidense y el público podrá seguir su reacción a través de una retransmisión de Facebook Live.

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