En las últimas décadas, la formación en las empresas y organizaciones se ha centrado en los aspectos técnicos y de capacitación profesional, relegando a una segunda posición los conocimientos de tipo más humanista, que proporcionan una visión global sobre el comportamiento y expectativas de la sociedad.
Sin embargo, muchas empresas han constatado que esa carencia se transforma en una debilidad en sus relaciones con diferentes públicos. En un contexto digital, en el que la voz del ciudadano se vuelve cada vez más relevante y los diálogos ya no se producen de forma unidireccional, esta dificultad para entender hacia dónde va la sociedad se transforma en una suerte de debilidad estratégica para las empresas.
Empezamos a ver cómo se está produciendo un cambio de paradigma. Hoy en España hay ya muchas organizaciones que entienden que el ámbito de la cultura y sus diferentes expresiones, ya sea arte, teatro o cine, les proporciona un conocimiento muy valioso y les facilita una forma única y diferente de conectar no sólo con sus clientes sino con el conjunto de la sociedad.
Ahora las empresas y las marcas son evaluadas no sólo por sus productos y servicios, sino también, y de forma especialmente notable, por su comportamiento social. El consumidor quiere saber cuál es el valor que las empresas ofrecen a la sociedad en términos de sostenibilidad, solidaridad y, cada vez de forma más decisiva, en lo relativo a la cultura. En definitiva, el consumidor actual espera de que las empresas concreten un compromiso social con el que identificarse.
Además de mejorar la comunicación de las empresas con sus stakeholders la cultura puede convertirse en un gran activo para el engagement con los públicos internos. Los contenidos culturales contribuyen a potenciar habilidades y conocimientos que resultan extremadamente útiles para tareas de tipo comercial o cualquier otro desempeño profesional. La formación de los empleados debe atender y adecuarse a una sociedad que es cada vez más compleja, diversa y global, y la cultura resultará un elemento central en todo este proceso.
Que las empresas se comprometan con la cultura también facilita que los empleados se identifiquen con los valores impulsados desde la organización. Creer en el proyecto en el que se colabora es esencial para retener el talento y aumentar la empleabilidad de la organización.
De este modo, la colaboración con la cultura no sólo representa una estrategia de diferenciación para las empresas sino que crea valor. Así lo destaca la II Encuesta Cultura & Empresa, un estudio tiene por objetivo conocer el grado de involucración de las compañías españolas con la cultura a partir de la opinión de más de 300 responsables culturales, ejecutivos y directores de empresa. Un 89% de los encuestados considera que la colaboración entre cultura y empresa es beneficiosa para ambas partes.
Además, los expertos también consideran que esta colaboración es positiva para mejorar la sociedad en su conjunto (con una favorabilidad de 4,43 sobre 5) y que ésta puede contribuir a la consecución de los objetivos empresariales (4,08 sobre 5).
Para los agentes culturales y líderes de opinión consultados, los ámbitos con mayor potencial para la colaboración con las empresas son el de los museos y las artes plásticas (71% de las menciones), seguido del cine y el audiovisual (60%) y el teatro, con un 42 %. Además, los resultados apuntan a que los proyectos en los que las compañías esperan incrementar su compromiso son los relacionados con la creación literaria y la edición (43%) y el cine y los audiovisuales (42%).
Estos formatos permiten a las marcas crear contenidos narrativos y dialogar con sus públicos de una forma innovadora, de mucho valor. No puedes dejar de querer a alguien que te ha contado su historia, y las organizaciones y las marcas también pueden hacerlo.
Con la crisis económica, y la reducción de la actividad de las artes escénicas en prácticamente un 30%, es importante buscar financiación y apoyo complementarios. Es precisamente en este contexto en el que la colaboración con el mundo empresarial resulta más interesante.
Bajo esta nueva perspectiva, creemos que es más necesario que nunca hablar de públicos y no de clientes, a los que es necesario escuchar y atender. Estos públicos podrán constatar el valor que las organizaciones aportan a la sociedad, de manera que más allá de productos o servicios las organizaciones tienen la oportunidad de ofrecerles calidad y excelencia en la experiencia.
Por Pedro Antonio García y Robert Muro, Promotores II Foro Cultura & Empresa.
