Jonah Berger es un investigador y columnista del New York Times que durante muchos años ha estudiado los temas de su periódico que más se compartían en Internet. Una de las principales conclusiones de su estudio es que la indignación y la capacidad para asombrar son los dos grandes aceleradores de la viralidad en las redes sociales. Muchas de las historias sociales que más impacto han tenido en la historia de la red reúnen ambas características.
"250 millones de tapones han logrado un milagro" titulaba hace poco un medio de comunicación para contar la historia de Aitana y su padre Luis Miguel. Ella es un niña aragonesa de 13 que ha necesitado tres costosas operaciones de corazón en Estados Unidos para salvar su vida. Su padre, Luis Miguel, inició en 2009 una campaña de recogida de tapones para reunir el dinero necesario para las cirugías. Sin las redes sociales nunca lo hubiera conseguido. Miles de personas asombradas por el coraje de un padre e indignados por el abandono institucional de una familia lo han hecho posible.
En 2011, cuando trabajaba en Obra Social Caja Madrid, dirigí el proyecto "Héroes sociales 2.0", un homenaje a las personas que hacen más social la web. Reunimos las historias de 16 personas anónimas que habían logrado un impacto social asombroso a través, básicamente, de internet y las redes.
"Cuando tienes un sueño y crees en él de corazón, he comprobado que suceden pequeños milagros" decía Jil Van Eyle, uno de los protagonistas. Pude comprobar cómo un blog que un padre, José Luis, inició para relatar la vida de su hija, Anna, con síndrome de Down, alumbraba a miles de familias que pasaban por el mismo trance. O como Pablo, un madrileño que siempre se reprochaba no hacer nada por los demás, acabó creando una cadena de favores que se transmitía a través del mail y solucionaba problemas reales de gente real.
La red ofrece una oportunidad única de contagiar el altruismo y la solidaridad. El mundo está hambriento de ejemplos de superación y lo que necesita cualquier contenido social para contagiarse es ser auténtico, ser natural, verdadero. Primero hacer, luego decir.
Muchas grandes compañías no han entendido que no vale solo con "decir". Hoy es fácil averiguar cuando una empresa intenta vender un falso o débil compromiso. Decir antes que hacer. A muchas organizaciones sociales les ocurre justo lo contrario, hacen mucho, pero no saben cómo decirlo. Es nuestra obligación como especialistas en comunicación, como creadores de historias (storytellers) dar a esas organizaciones las herramientas para que su mensaje llegue más fuerte y más lejos.
Eso es justo lo que hacemos desde AERCO, sobre todo a través de eventos como "Socialraising" que sirven para enseñar las mejores prácticas del sector. Desde hace años, los blogs y los redes sociales como Twitter o Facebook juegan un papel vital tanto en la comunicación y fundraising de las ONG y Fundaciones de este país como en la creación de iniciativas individuales que acaban contagiando la solidaridad colectiva. Ahora, más que nunca, podemos. Y si podemos, ¿a qué esperamos?
José Antonio Ritoré es vocal del tercer sector de AERCO-PSM.
