Por Gustavo Wrobel (OTR/PRESS)
No cabe dudas que la actual elección presidencial de los Estados Unidos, en la que se enfrentan la demócrata Hillary Clinton y el republicano Donald Trump, mostrará un nuevo nivel de protagonismo de las comunicaciones digitales. En un escenario donde la televisión sigue siendo el principal medio por el cual se informan los votantes, internet y las redes sociales ya crecieron hasta posicionarse como el segundo canal preferido por los votantes norteamericanos.
Como reportan las investigaciones de Pew Research, cuanto más joven es la población, mayor influencia tienen las redes sociales e internet en general como recurso para informarse e interactuar en el proceso electoral. Mientras para los mayores de 50, las noticias en televisión siguen siendo su principal fuente de información, el 53% de los menores de 30 y el 34% de la franja entre 30 y 50 recurren a fuentes digitales para informarse sobre la campaña.
Y si bien la televisión continúa siendo el recurso primordial para seguir las elecciones presidenciales, el 65% de los electores también consultan fuentes digitales. El recurso digital, como viene ocurriendo en otras áreas de la comunicación, ya superó a la radio y los medios impresos como fuente informativa.
¿Cómo se están utilizando los recursos digitales? Lo que sigue es un repaso de las principales herramientas:
REDES SOCIALES: El 73% de los norteamericanos tiene presencia en las redes sociales, siendo por lejos Facebook la red más usada. Por ese motivo, Facebook es la fuente preferida por los votantes para buscar y seguir información electoral, hasta el punto que casi podría decirse que concentrar la campaña en esa red, YouTube y Twitter es suficiente para cubrir la mayor parte del electorado que sigue las redes sociales.
Donald Trump ha mostrado una enorme presencia en las redes sociales desde que lanzó su campaña. Cuenta con más de 10 millones de seguidores en Twitter y casi 10 en Facebook, además del resto de las redes. Es probable que el estilo terminante y polémico que exhibió las redes le ayudó a posicionarse y ganar electores durante las primarias del partido republicano. Hillary Clinton, por su parte, está detrás con 7,64 milloanes de seguidores en Twitter y 4,66 millones en Facebook.
PUBLICIDAD ONLINE: Del enorme presupuesto que se usará en publicidad electoral durante este año, la mayor parte será para la TV. Sin embargo, la publicidad digital será el segundo canal publicitario, superando a otros medios tradicionales. Es probable, sin embargo, que Facebook y Google se lleven la mayor parte de la torta. De acuerdo a ComScore, la publicidad en video móvil también comenzará a jugar un papel en estas eleacciones.
EMAIL MARKETING: Según la consultora Return Path, Hillary cuenta con la base de emails de votantes más importante del país, lo cual le ayudó a ganar las primarias. Es infinitamente más amplia que la de Trump. El antecedente es cercano a su partido, ya que el propio Barack Obama se basó fuertemente en el email para sus diferentes elecciones. La organización es perfecta: cuentan con datos de afinidad política, estado, ciudad, edad, nivel socioeconómico, etc. El equipo de campaña envía mensajes personalizados de acuerdo a los intereses individuales cada vez que sea necesario. Eso permite, por ejemplo, que en el mismo día Hillary envíe varios emails sobre temas diferentes a audiencias segmentadas y diferenciadas. Y puede ser tanto para posicionar un tema como dar respuesta a las opiniones de los opositores. Una verdadera ingeniería de campaña les permite estar presentes en los temas claves sin saturar la atención del potencial votante.
DONACIONES DE CAMPAÑA: El mundo digital se ha convertido en una fuente enorme de recaudación de fondos para las campañas electorales. Según un estudio realizado por ALTO y publicado por MarketingTech, los votantes se sintieron motivados a donar dinero a sus candidatos a partir de campañas digitales. El 19% reconoció la influencia de los emails, mientras que el 18% de las redes sociales. Mucho más abajo aparecieron los mensajes de texto (4%), las llamadas telefónicas (3%) y otros recursos más convencionales.
SITIOS WEB: Los sitios web de Hillary Clinton y Donald Trump tienen muchas cosas en común y una gran diferencia: sólo el sitio de Clinton tiene una versión en español. Esto tal vez es intencional en el caso de Trump, ya que en su sitio sostiene sus principios respecto a una política inmigratoria restrictiva y hasta la idea de obligar a México a pagar por el muro que separe a ambos países. Los sitios web no son un recurso muy usado por los votantes, pero deben estar. Entre otras cosas, porque son un canal fundamental para recaudar fondos, tanto a través de las donaciones como de la venta de artículos.
Este artículo apenas muestra un panorama inicial de cómo se está usando internet en el lanzamiento de las candidaturas oficiales de Clinton y Trump por la presidencia de los Estados Unidos, el país con los mayor recursos tecnológicos del mundo. Dentro de seis meses, cuando la carrera electoral llegue a su fin, habrá numerosos aprendizajes y tendencias que influirán en el desarrollo de las campañas políticas de los próximos años.
Gustavo Wrobel es especialista en Comunicaciones y Marketing de la empresa WSC WROBEL SmartComm.
