La inversión publicitaria crecerá un 3,8% este año, según las previsiones de directivos de medios de comunicación

 

La inversión publicitaria crecerá un 3,8% este año, según las previsiones de directivos de medios de comunicación

Publicado 29/05/2017 12:02:05CET

MADRID, 29 May. (EUROPA PRESS) -

La inversión publicitaria en medios podría crecer este año 2017 un 3,8% si se cumplen las previsiones del mes de mayo del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación que operan en España, una previsión que es cinco décimas inferior que la que se obtenía en marzo.

Así lo ha dado a conocer este lunes 29 de mayo Zenith España, que ha explicado que el año se inició con expectativas positivas, pero los cinco primeros meses han transcurrido con una "cierta atonía", que ha hecho que se vayan moderando poco a poco.

De este modo, según ha detallado, los panelistas de Vigía esperan que el segundo semestre sea "sustancialmente mejor" que el del año pasado, y confían en que sea el sector del automóvil el que lidere el crecimiento de las inversiones, junto al Gran Consumo, Alimentación y Transporte y Turismo.

Los medios para los que se esperan mayores crecimientos son Móviles (+13,8), Internet (+9,4), Canales de Pago de Televisión (+7,6) y Publicidad Exterior Dinámica (+6,2), si bien la Televisión Generalista será el medio que seguirá captando mayores volúmenes de inversión (+4,2).

El crecimiento de la inversión publicitaria también se espera en medios como el Cine (+3,8), la Radio (+2,2), y en Exterior (+1,7). En el lado opuesto, están los Diarios (-5,4), las Revistas (-3,8) y los Suplementos (-7,7), que vuelven a perder inversión. De esta forma, las previsiones de inversión caen respecto a marzo en todos los medios, salvo en la televisión de pago que aumenta, y en los móviles que se mantiene.

Por otro lado, el estudio muestra que el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) sube más de nueve puntos y se sitúa en 67,2, el mejor valor desde noviembre de 2015, mientras que el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) vuelve a caer, esta vez algo más de diez puntos y se queda en 29,2, el peor valor desde hace exactamente tres años, en mayo de 2014.

"Esta pérdida de correlación entre los dos índices podría tener un significado importante si se confirma: tras la crisis y el incremento de la digitalización de la sociedad, y en concreto de la comunicación, la relación entre inversión publicitaria y crecimiento de la economía podría estar empezando a cambiar", han explicado los autores del estudio.

Asimismo, la investigación muestra que las Redes Sociales podrían captar 65,4 millones de euros en 2017, algo más del 8% mejor que la cifra estimada como cierre para el año pasado; mientras que la previsión para la inversión en Vídeo on Line es de 71,8 millones de euros, casi un 6% mejor que la cifra estimada para 2016; y el vídeo 'in stream' (pre, middle y post roll) obtiene el 63,2% de la inversión mientras al vídeo 'in banner' le corresponde el restante 36,8%.

Respecto al Audio on Line podría representar en este momento un 4,4% del total de la inversión digital y en los próximos meses podría crecer un 5,8%. "Las dos cifras son mejores que las que obteníamos hace dos meses", han destacado.

El estudio revela que la compra programática representa ahora un 17,7% de la inversión on line. Así, un 20% de los panelistas que opinan cree que en los próximos meses este porcentaje crecerá mucho; un 69% que crecerá algo y un 10% que no variará. También aparece un 1% que cree que disminuirá mucho.

El PC, el desktop, se mantiene como el dispositivo al que se dirige una mayor parte de la inversión gestionada en forma programática, un 47,0% pero parece estar retrocediendo en favor de los dispositivos móviles, ya que en marzo obteníamos un 52,1%. Un 14% de panelistas no responde a la pregunta sobre si el incremento de adblockers cambiará la forma de comprar publicidad. Entre quienes contestan el 11% cree que esa forma cambiará mucho, un 46% que cambiará algo y un 43% que lo hará "poco" o "muy poco".

Por último, un 93% de los panelistas cree que la inversión en 'Branded Content' (generación por parte de las marcas de contenidos interesantes para el consumidor) crecerá este año; incluso algo más de un 26% cree que crecerá mucho. Esa inversión debería destinarse en partes casi iguales a creación de contenido (47%) y a su promoción/distribución (53%).

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