La inversión publicitaria en medios convencionales crecerá este año un 1,8%, según Zenthinela

Publicado 30/04/2019 15:29:30CET

MADRID, 30 Abr. (EUROPA PRESS) -

La inversión publicitaria en medios convencionales crecerá este año un 1,8%, según las previsiones de los panelistas de Zenthinela, formado por directivos de empresas anunciantes, una previsión que se sitúa medio punto por debajo (2,3%) de lo que estimaban hace dos meses.

Mientras, para los medios no convencionales se espera un crecimiento del 1,3%. Si se cumplieran ambas previsiones, la inversión total en medios se situaría en 12.937 millones de euros, con un crecimiento del 1,5% respecto a la del año pasado.

El informe añade que, en el caso de los medios convencionales, representarían el 42,7% de la inversión total en medios y precisa que, si se cumplen estas previsiones, será el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en el sector aunque la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB.

Por medios, las previsiones auguran un descenso de la TV generalista (-0,2%) respecto a la previsión de febrero (que era del 0,2%), así como en Diarios (-5,9%, -4,7% en febrero), Revistas (-6,7%, -5,8% en febrero) y Suplementos (-8,0% y -6,2% en febrero).

Por el contrario, vaticinan aumentos para los Canales de Pago, del +3,8% (+4,6% en febrero); Radio, con +1,7 (+1,4% en febrero); Exterior , con +1,4% (con +1,3% en febrero); PED (Digital signage), con +5,4% (+5,4% en febrero); Cine, con +0,4% (-0,1% en febrero); Internet, con +7,3% (+7,9% en febrero); Redes Sociales, con +6,6% (+7,2% en febrero); vídeo on line, con +7,8% (+8,2% en febrero); y móviles, con +8,3% (+8,7% en febrero).

Las previsiones se han realizado en las dos semanas centrales de abril, coincidiendo con la Semana Santa y, en su mayor parte, con la campaña electoral. El análisis se ha realizado antes de conocerse los resultados electorales y augura que, si los resultados electorales propician un largo periodo de Gobierno en funciones mientras se completan las negociaciones para la constitución del nuevo, la inversión publicitaria podría verse perjudicada.

Las previsiones se han realizado también tras un primer trimestre que, según las fuentes de datos, ha sido bastante plano para el mercado publicitario, con crecimientos en el entorno del 1%.

CRECIMIENTO DE LOS DIGITALES Y MAILING PERSONALIZADO

En el caso de los medios convencionales, el estudio indica que los únicos que crecen por encima de la media del mercado son los digitales. Asimismo, los mayores crecimientos se esperan para la inversión que se dirige a dispositivos Móviles y a Internet, especialmente la que utiliza el formato de Vídeo on Line.

Precisamente, un 54% de la inversión en Vídeo on Line corresponde a la modalidad In stream (un 54%) y el resto se distribuye entre el Vídeo in banner (27%) y el Vídeo outstream (in Text, in Image, in Read, etc) que alcanza un 19%. En cuanto al Audio on Line, representa un 4,5% de la inversión total on line y podría crecer este año algo menos que el resto de opciones on line por lo que vaticinan que perdería alguna décima de participación.

Además, la inversión destinada a comunicar mediante "influencers" representa un 8% de la inversión en publicidad digital, en opinión de los panelistas.

Mientras, la Radio, la Publicidad Exterior y el Cine se espera que crezcan, pero por debajo de la media del mercado, al tiempo que augura una caída en la inversión que se dirige a la Televisión Convencional (que seguirá siendo el medio líder) y la que corresponde a los Medios Impresos.

En cuanto a los medios no convencionales, la mayor inversión seguirá concentrándose en Mailing Personalizado (26%); PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos (24%) y Marketing Telefónico (21%). Los mayores crecimientos relativos corresponderán a la inversión en Marketing Móvil (Mensajería, advergaming, apps y otros) que podría crecer un 7,6%; "Branded Content" (+6,4%) e "Influencers" (+5,9%).

El informe también hace alusión al fraude en la publicidad 'on line' "que preocupa cada vez más, especialmente el que viene desde Bots y granjas de clics, que aumentan artificialmente los datos de tráfico". En cualquier caso, afirman que el fraude se puede combatir "si se utilizan las herramientas adecuadas (las de los propios adservers, las de ComScore, o Moat y otras)". En opinión de los panelistas, con una utilización adecuada de esas herramientas la inversión en publicidad digital se podría mejorar hasta un 16,8%.

En opinión de los panelistas de Zenthinela, casi el 10% de la inversión (un 9,7%) se dirige a modalidades publicitarias que se escapan a la medición de las fuentes de datos del mercado publicitario. Asimismo, señalan que el aumento de audiencia de las OTTs (como Netflix, HBO o Amazon TV), algunas de ellas sin publicidad, podría suponer el descenso de un 2% en la inversión publicitaria en Televisión.

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