"El reto de poner en valor la RS". Por Carlos Sánchez Olea, vicepresidente de Dircom

Llevamos ya mucho tiempo destacando la necesidad imperiosa de la incorporación de la responsabilidad social en las empresas. Extensión que algunos pensamos debería alcanzar a todas las organizaciones sociales: administraciones públicas, agentes sociales, partidos políticos y organizaciones internacionales. La responsabilidad de una sociedad no es divisible entre los miembros que la componen. Eso sí, hay un mínimo común denominador que afecta a todos en el terreno de los derechos humanos y la transparencia. Pero digamos que la uniformidad no añade valor. Nadie es reputado si posee un atributo que es genérico a muchos.

Hemos explorado los recovecos más recónditos de su extensión, posibilidades, información, indicadores. Existen infinidad de convocatorias, conferencias, manuales, libros, artículos, agencias que analizan la responsabilidad de las empresas desde todos los puntos de vista imaginables e inimaginables. Y sin embargo, no estamos seguros de que esas pautas de proceder ancladas en las memorias de sostenibilidad o de buen gobierno corporativo, eviten comportamientos que estén en concordancia con lo escrito.

Desde la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), que agrupa esencialmente a personas cuyo cometido en la alta dirección de las empresas es gestionar todo lo relacionado con los activos intangibles, pensamos que la Comunicación, hoy en día, abarca funciones y ámbitos de actuación que trascienden con mucho de las relaciones con los medios. Desde la gestión de la marca y de la reputación hasta la conducción de la Comunicación Interna, pasando por el protocolo y las relaciones institucionales, los retos a los que hoy se enfrenta un director de Comunicación dejan pequeña la denominación convencional de este cargo.

Es lógico que así sea, porque la Comunicación "hacia fuera" de las organizaciones y encauzada a través de los medios convencionales de comunicación de masas sigue siendo importante pero es imposible de gestionar sin inscribirla en el marco de relaciones de la organización con todos sus públicos internos y externos. En ese mismo marco, la Responsabilidad Social Corporativa adquiere hoy una gran relevancia, entroncando de forma inseparable con los demás activos intangibles. La RSC tiene implicaciones de la mayor importancia para la marca, para la reputación, para la comunicación interna y externa y para todas las demás tareas que son propias del dircom en una organización.

Conscientes de esta nueva realidad, asumimos como uno de nuestros ejes el terreno funcional de la RSC por parte de aquellos profesionales que en cada empresa coordinen los activos intangibles, normalmente en el entorno de la Dirección de Comunicación. Incluso allí donde esto no se produzca, entendemos que es crucial una estrecha coordinación para evitar graves disfunciones.

La Asociación, lógicamente, pone el acento en un ejercicio responsable de la propia tarea de Comunicación empresarial, y al mismo tiempo desea impulsar una correcta comunicación de los logros de la organización en materia de Responsabilidad. A esos dos objetivos se orientó hace unos meses la publicación de un exhaustivo cuaderno monográfico que, bajo el título "La Comunicación Responsable" pusimos a disposición de los directivos de Comunicación y de RSC de nuestro país.

Cabe destacar entre las actividades de Dircom dirigidas a la creación de valor de responsabilidad en las empresas: el Foro de RSC, la participación en diversas tribunas y otras iniciativas conjuntas con agencias de noticias, medios de comunicación y con otras asociaciones, el Anuario de la Comunicación que es un referente consolidado en la profesión, cuenta con una creciente presencia de contenidos relacionados con el mundo de la RSC. Asimismo, mantenemos una estrecha interlocución con las principales administraciones públicas. En este sentido, Dircom participó en la Cumbre Europea de RSC que se celebró en Palma de Mallorca a finales de marzo, coincidiendo con la presidencia española de la Unión Europea.

Dircom propicia una estrecha relación con todo tipo de organizaciones, empresas y administraciones, con la mirada siempre puesta en la necesaria sensibilización a nuestras empresas para que asuman la RSC como un componente esencial de su propio ADN. Creemos en una RSC que haga honor al significado de sus siglas: una política de responsabilidad basada en la iniciativa voluntaria y libre de las empresas, y que contribuya realmente a lograr una sociedad que, en su conjunto, sea responsable.

Carlos Sánchez Olea es vicepresidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom ('www.dircom.org').