MADRID, 19 Mar. (EUROPA PRESS) -
El CEO en España de Initiative, Beltran Seoane, se muestra convencido de que la movilidad va a tener un papel destacado en la inversión publicitaria tanto en el presente como, más aún en el futuro. "Estuvimos en EE.UU. en Silycon Valley viendo a gente de Facebook, de Twitter y de Google hace un año y pico y nos daban una charla de tendencias del mercado en la que nadie hablaba nada más que de movilidad", explica.
Y ello porque los 'smartphones' tienen cada vez más penetración, son más grandes, tienen más acceso y se puede ver mucho mejor. "Si puedes consumir los medios en cualquier sitio y en cualquier momento, la movilidad tiene que estar ahí", subraya. En definitiva, asegura que la movilidad es un "hecho".
En una entrevista concedida a Europa Press el directivo considera que su uso va a "evolucionar mucho" y, por eso, se tiene que intentar que la publicidad "sea menos intrusiva" y adaptar el mensaje publicitario a los diferentes formatos y consumidores.
Como ejemplo, señala la experiencia lanzada por Vodadfone, 'Vodafone Wallet', con la que se va a poder pagar y utilizar el móvil en autobuses o comercios. "Eso va a permitir acceder a unas bases de datos brutales y poder impactar en aquella gente que interesa, pero tiene que ser una publicidad muy bien conducida para que no genere rechazo", comenta.
POSIBLE CRECIMIENTO DEL 4%
A nivel general, opina que si la inversión publicitaria crece este año un 4 por ciento en televisión, "va a tirar mucho del medio online". "Creo que el sector se va a mover con un crecimiento de en torno al 4 por ciento, especialmente en la tele --ha señalado--. Si la tele crece un 4 por ciento va a tirar mucho del medio online, porque es un medio súper complementario sobre todo en las campañas de video".
También explica que cada vez más las agencias están intentando establecer un criterio en el que la televisión y el vídeo online son "perfectamente complementarios".
De este modo, augura un crecimiento entre el 3 y el 4 por ciento en el medio online, con un aumento de la inversión en el video en detrimento del 'display'. Igualmente, espera un aumento de la compra programática a medida que se mejora la medición.
TELEVISIÓN CONECTADA
En cambio, sobre el impacto de la televisión conectada, recuerda que todavía hay un grupo de consumidores, que producen muchísimas ventas que tienen un consumo más pasivo, pese a que "ya hace mil años se pasaba de pasar del 'prime time' al 'main time'. "Llegas muerto a tu casa y lo que quieres es tumbarte en el sofá, cenar algo y que te pongan lo que haya --comenta--. Pero sí hay una tendencia de los nativos digitales, que tienen otra percepción de la realidad y del consumo de medios, y que adaptan el consumo de medios a los contenidos que ellos buscan".
En cualquier caso, recuerda que esa penetración de la 'smart tv' todavía es pequeña en España y, además, está directamente relacionada con un coste adicional, que implica tener Internet en casa. "Si mejora un poco la situación económica, obviamente eso va a mejorar de manera directa", agrega para asegurar que, evidentemente, en el futuro el consumo de televisión será "completamente" diferente, también desde el punto de vista publicitario. En este sentido, precisa que se acercará mucho más la manera de planificar y de medir la publicidad del mundo digital, lo que también permitirá campañas "más eficaces".
SIETE VENTANAS
Incluso, antes de que eso se produzca, apunta que ya se ha pasado del consumo de tres ventanas a siete ventanas: el móvil, la tableta, el ordenador de casa, el portátil en la oficina y las demás pantallas que se puedan ver. A su juicio, la transformación de la televisión consistirá en que se convertirá en un generador de contenido para distribuir a través de las diferentes plataformas.
Por otro lado, aunque no cree que todos los anunciantes tengan que lanzarse al 'Branded content', asegura que si se hace tiene que estar muy cuidado y no tiene que ser percibido de manera directa como publicidad. En este sentido, es poco partidario de 'prescribir' directamente productos en medio de un programa. "Va más en la línea de generar contenidos 'ad hoc' para tus clientes y una distribución en el soporte que necesite, pero depende de los objetivos que se busquen", precisa.
Respecto a cómo han afectado los cambios tecnológicos y la crisis económica al sector, el directivo admite que cometieron el error de desprestigiar su producto. "Cuando el mercado era el doble que el de ahora, cobrando muy poco podías ofrecer muchísimas cosas y fuimos añadiendo a nuestro porfolio determinadas cosas que no llegamos a poner en valor", explica.
Para volver a poner este servicio en valor, la compañía, según comenta, ha puesto en marcha un modelo de pago por resultados en el que se vincula su remuneración al cumplimiento de los objetivos del cliente.
"No sirve de nada una campaña si no se vende nada, por eso hemos vinculado nuestra remuneración a los objetivos, pero para eso necesitas tener muchísima información --continúa--. Cuanto más te vincule a su objetivo mayor nivel de credibilidad vas a tener y más facilidad para tener acceso a la información que necesitas para generar los planes que te produzcan ese efecto".
