Joan Jordi Vallverdú (OmnicomMediaGroup), sobre la inversión publicitaria: "El año 2014 lo vemos con más optimismo"

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MADRID 22 Oct. (EUROPA PRESS) -

El director general de OmnicomMediaGroup, Joan Jordi Vallverdú, ha señalado que el año 2013 va a ser de nuevo un año malo en materia de inversión publicitaria, aunque "no tan malo" como se había visto al principio (con un descenso anual entre el 10 y el 12 por ciento), mientras que en 2014 esperan ya un crecimiento entre el 1 y el 3 por ciento en función de los medios. "El año 2014 lo vemos con más optimismo por varios motivos", asegura.

El directivo señala, en una entrevista concedida a Europa Press, que desde el 1 de enero de 2008 el mercado publicitario en medios ha caído en torno al 60 por ciento. "Hemos llegado al nivel límite de bajar inversiones en medios convencionales porque ir más allá supondría cerrar medios convencionales (...). Por otro lado, vemos indicadores que nos hacen pensar que el consumo (en 2014) se irá reactivando lentamente, los anunciantes se irán animando a hacer nuevas inversiones o, por lo menos, a no reducir las inversiones", explica.

En todo caso, precisa que habrá medios que quizá seguirán sufriendo un poco más y habrá otros medios más emergentes que seguirán creciendo. Concretamente, sobre los medios convencionales, considera respecto a la prensa escrita que su comportamiento dependerá de cómo se plantee el mercado el próximo año. En la radio y medio exterior, prevé que se mantengan o vayan a una ligera alza y en exterior, mientras que el cine seguirá sufriendo.

EL MEDIO CONVENCIONAL NO VA A DESAPARECER

En cualquier caso, no cree que el medio convencional vaya a desaparecer del modelo. "Si la pregunta es si el medio convencional va a desaparecer, la respuesta es 'no' porque tiene un papel fundamental", recalca, al tiempo que explica que las recomendaciones de las agencias de medios en inversión publicitaria depende del producto y de la estrategia que se persiga.

Así, explica que la estrategia de medios se diseña en función de objetivo, ya sea el 'branding' o la conversión en ventas. "Si estamos hablando de 'branding', un mix tradicional, como televisión, video online, radio por frecuencia, prensa, sigue siendo efectivo. Si estamos hablando de conversión, probablemente el medio online ayude más a convertir. En función de los objetivos de marketing, decidimos qué objetivo de mix de medios proponemos a nuestros anunciantes", explica.

Todo ello, en medio de una profunda transformación del modelo que ha supuesto, tal y como explica, fragmentación de medios, saturación de mensajes y el paso del consumidor pasivo al activo. "Esta variedad hace que como agencias de medios nos tengamos que reinventar y seguir siendo muy profesionales a la hora de aconsejar a nuestros anunciantes invertir sus presupuestos en medios, más en un entorno de crisis donde cada euro que el anunciante invierte en medios, le cuesta mucho conseguirlo", resalta.

En este sentido, el directivo señala que el cambio obliga a invertir tanto en talento digital como en tecnología, pero también a llevar a cabo una labor de pedagogía con el anunciante. "Tenemos que contárselo desde una variante pedagógica porque hay anunciantes que están más maduros y otros que necesitan ese tipo de pedagogía para saber que ese tipo de publicidad funciona", añade.

PERSPECTIVA 100% DIGITAL

En todo caso, augura que el verdadero cambio del ecosistema se producirá cuando los nativos digitales empiecen a dirigir las empresas españolas, lo que prevé que se producirá en entre cinco y diez años. "Una gran parte de la población a la que le comunicamos mensajes ya son nativos digitales y estos van a ser los futuros dirigentes de las empresas de este país --comenta--. Ahí es donde se producirá el verdadero cambio de nuestro ecosistema, cuando los nativos digitales pasen a dirigir empresas y tomar decisiones desde una perspectiva 100 por cien digital".

Además, prevé que coexista el modelo convencional y el digital, como en el caso de la irrupción de la televisión conectada o 'smart tv', cuyo éxito dependerá, en su opinión, de la usabilidad y la penetración de la tecnología (banda ancha en hogares) y que se compatibilizará con la televisión convencional, que sigue siendo un "medio potente". "El consumo irá cambiando de más generalista a más 'consumo lo que quiero', pero eso no eliminará el consumo de noticias, deportes, series propias, que seguirán teniendo cotas altísimas", asegura.

En cuanto a las redes sociales y su eficacia como soporte publicitario, Joan Jordi Vallverdú, indica que se trata de compañías como Facebook, Google o Twitter, que tienen modelos de negocio contrastados, en los que hay que saber desarrollar estrategias de publicidad adaptadas al medio. "No es tan importante conseguir 70.000 fans como qué hacer con ellos. Es una estrategia distinta a la convencional. Las agencias tenemos un área dedicada sólo a social media y generación de contenidos", asegura.

En materia de generación de contenidos, también apuesta por el 'branded content'. "Yo creo que las áreas que van a expandirse en nuestro modelo como agencias de medios son la parte de social media, la parte de movilidad (audiovisual, televisión, tabletas, móviles), la parte de tecnología (dar soporte a la toma de decisiones de todas estás acciones) y la parte de creatividad y el 'branded contet'", concluye.