José María Frigola (Havas Media): "Seguir el paso del consumidor y de los avances tecnológicos es clave"

MADRID, 5 Dic. (EUROPA PRESS) -

   El CEO de Havas Media, José María Frigola, defiende la importancia de que las marcas sean relevantes debido al nuevo entorno digital y como nuevo paradigma de comunicación, en un mundo en el que "la tecnología ha permitido que el consumidor esté por delante de las marcas y de cualquier punto de contacto". "Seguir el paso del consumidor y de los avances tecnológicos es clave", subraya.

   De este modo, Frigola explica, en una entrevista concedida a Europa Press, que "cualquier chaval de 15 o 20 años integra mucho más fácilmente cualquier tipo de plataforma" frente a las propias agencias de medios y las marcas. "El consumidor no separa, integra e integra muy fácilmente", insiste. Al mismo tiempo, asegura que tener este factor en cuenta es clave para un nuevo paradigma, basado en la búsqueda de la relevancia desde el punto de vista de la estrategia de la compañía y de una comunicación en la que las marcas "no sólo envían mensajes, sino que dialogan con el consumidor".

   "Cada vez más, vamos hacia una personalización del mensaje, que tiene que ver con la gestión de las bases de datos --ha subrayado--. Tengo que conocer mucho mejor a ese consumidor inteligente que ahora tiene una capacidad de decisión muy superior y mucho más rápida y eso nos hace conocer mejor cuáles son sus gustos, cuáles son sus preferencias, para hacer que su experiencia en relación con la marca sea mucho más gratificante. Quiere decir construir audiencias mucho más pequeñas y fragmentadas, en muchos casos de origen digital".

OPTIMIZAR INVERSIÓN Y EXPERIENCIA

   Todo ello, tal y como explica, con el objetivo de optimizar, no sólo la inversión sino también la experiencia del consumidor, que recibe un producto que le interesa de la manera menos intrusiva. "Es un proceso que estamos iniciando y que tiene que ver con una transformación tecnológica a todos los niveles, que el consumidor ya ha asimilado. Todos los demás vamos detrás. Las marcas que sean capaces de traducir esa complejidad en una propuesta concreta, simple, sencilla y asumible son las que se van a llevar el gato al agua en el futuro", añade.

   En la misma línea, destaca el concepto de relevancia, basado en una responsabilidad social corporativa que tiene que ver con el comportamiento ético de los dirigentes, el trato de la compañía a los trabajadores o el trato del producto desde un punto de vista ecológico. Todo ello porque "el consumidor no solo se está preocupando por si el producto es bueno o malo sino qué origen tiene, quién lo fabrica y qué vinculación tiene la empresa con la sociedad. "Todo esto son elementos que el consumidor tiene muy presente ahora a la hora de tomar  decisiones porque tiene la capacidad de decisión que no tenía antes", insiste.

   De esa relevancia depende, según explica, que la marca tenga o no futuro. Así, el directivo recuerda que un estudio a nivel global realizado por la compañía sobre un total de 300 marcas a más de 130.000 entrevistados en más de 25 países, puso de manifiesto que a un 72 por ciento no les importaría que desaparecieran. A su juicio, al explorar qué han hecho aquellas marcas que sí son relevantes, se puede comprobar cómo la actividad realizada ha conseguido que sus resultados económicos sean dos o tres veces más importantes.

   En cuanto al volumen de inversión la inversión publicitaria en España, el directivo estima que este año acabará aproximadamente con una reducción del 12 por ciento, y que en 2014 habrá una subida en torno al 2 o 3 por ciento. Concretamente, prevé que crezca en torno a un 10 o 12 por ciento el entrono digital y entre un 5 y un 6 por ciento la televisión, mientras que del resto de medios el que más sufrirá será la prensa.

CONEXIÓN RELEVANTE

   En este sentido, Frigola también precisa que no se puede hablar de "medios ganados", sin "medios pagados" y "medios propios". "Los medios ganados se ganan a través de hacer bien las cosas en los medios pagados y en tus propios medios. Hablamos de los contenidos que pones en tu web o que pones en otros soportes", resalta. Por eso, defiende que el papel de su compañía es "conectar de manera relevante las marcas y los consumidores a través de una serie de puntos de contacto  y de un mensaje que provoque esa relevancia".

   Y, aunque subraya la necesidad de un "proceso continuado de renovación de talento", también asegura que el principal reto de los líderes de estas empresas es buscar el equilibrio entre los nuevos perfiles (matemáticos, ingenieros) y los que conocen el negocio y dominan la creatividad del mensaje y el contenido.

   Finalmente, Frigola asegura que en materia de transparencia en la intermediación publicitaria todos han hecho "un esfuerzo de reconversión tremendo". En su opinión, tiene que haber más transparencia, pero también hay que poner en valor a todos los agentes del mercado. "Transparencia sí, pero cambiemos un poco las maneras de compensar e incentivar a las agencias", concluye.