MADRID, 4 Oct. (Portaltic/EP) -
Las compañías especializadas en marketing digital llevan tiempo apostando por las tecnologías de vanguardia para adaptarse a las necesidades de los 'retailers' (minoristas) y llegar a sus clientes finales con anuncios que despierten su interés. La Inteligencia Artificial y el 'machine learning' son dos de estas herramientas, que tienen un valor capital en el 'retargeting', la técnica que busca impactar sobre los usuarios que ya han interactuado previamente con una marca determinada.
Criteo es una de las empresas a la vanguardia en este campo. Esta compañía consigue predecir qué artículos conectan con cada cliente gracias a una base de datos de 1.400 millones de compradores generada desde 2005, el rastro que dejan los internautas mediante las 'cookies' de las páginas web y sus avances en estas nuevas tecnologías.
Precisamente el pasado mes de julio anunciaba el lanzamiento de Criteo AI Lab, un laboratorio de Inteligencia Artificial dedicado a la creación, investigación e implementación de tecnologías de aprendizaje automático. Con una inversión de 20 millones de euros en los próximos tres años, el laboratorio se centrará en la investigación de modelos que sean "interpretables, transparentes y centrados en el usuario".
La publicidad online sigue siendo el principal modelo económico de Internet, pero desde el propio sector se advierte de los peligros que pueden surgir al plantear una estrategia errónea. Uno de estos problemas surgiría al optar por varios 'retargeting partners' al mismo tiempo, algo que "puede afectar negativamente al retorno de la inversión y a la percepción de la marca", advierte Elsa Bahamonde, Managing Director Criteo Southern and Eastern Europe.
LA ESTRATEGIA CONTRA LOS ‘AD BLOCKERS’
Una de las consecuencias directas de utilizar múltiples plataformas es la saturación de los usuarios, que se pueden cansar de la alta cantidad de anuncios de una determinada marca que les aparecen en sus dispositivos. Aunque la respuesta más común es ignorar los anuncios, algunas personas terminarán recurriendo a los 'ad blockers'.
"La saturación repercute rápida y negativamente en los anunciantes, lo que se traduce en una disminución de las ventas que se puede prolongar en el tiempo", reitera Bahamonde. El objetivo de la publicidad digital pasa por generar un valor para los propios consumidores, acercándoles productos que puedan resultarles interesantes en el momento adecuado.
El siguiente inconveniente de esta duplicación de plataformas para la estrategia de los 'retailers' es la medición del rendimiento. El Big Data es otra de las tecnologías de vanguardia, a la que el propio CEO de IBM, Ginni Rometty, se ha referido como "el recurso natural por excelencia del próximo siglo". No hacer un buen uso de estos datos sería una gran pérdida para cualquier empresa.
HASTA 17 BILLONES DE VARIACIONES VISUALES DE ANUNCIOS
Las opciones de impactar sobre el cliente (o futuro cliente) son casi infinitas, utilizando todas estas herramientas para mostrar anuncios basados en intereses e intenciones adaptados a clientes específicos. Esto optimiza la creatividad mediante el llamado 'call-to-action': el color, el tamaño de la fuente y las imágenes, dando lugar a hasta 17 billones de variaciones visuales de anuncios.
Todas estas innovaciones tecnológicas revierten en los resultados. "En el caso de Criteo el retorno promedio del gasto publicitario es 13 veces superior y hasta un 28 por ciento de las compras son de productos que no fueron vistos anteriormente", señala Bahamonde.
En cualquier caso, la compañía advierte a los 'retailers' de que el objetivo no debería ser sólo impulsar las conversiones, sino que esto debe ir acompañado de un enfoque estratégico. En este sentido, defiende que cuando una campaña de 'retargeting' tiene la combinación óptima de eficiencia y escala "se produce la verdadera magia y el marketing se convierte en el motor de crecimiento".
