David Colomer (Havas y Arena Media): "Estimamos que la inversión publicitaria crecerá un 2,8% en España en 2014"

MADRID, 17 Oct. (EUROPA PRESS) -

   El CEO de Havas Worldwide en España y de Arena Media, David Colomer, estima que la inversión publicitaria en España crecerá un 2,8 por ciento en 2014, según las previsiones de la compañía, que también hablan de una caída entre el 12 y el 13 por ciento para el presente ejercicio, con comportamientos diferentes para los diferentes grupos de medios.

   "Para 2014, sí que estimamos un incremento del 2,8 por ciento, no sólo por el PIB, las reformas que se han hecho, la alegría que puede haber en el consumo interno en España, sino además por una recuperación que estamos ya palpando en este último trimestre", ha dicho en una entrevista a Europa Press. De este modo, tras recordar que la inversión en este sector se ha reducido un 50 por ciento en los últimos cinco años, pasando de unos 8.000 millones de euros a 4.000, ha asegurado que ya se está viendo la recuperación.

   En un contexto en el que la televisión acapara el 39 por ciento de la inversión y la parte digital ya supone entre un 17 y un 20 por ciento, mientras que los medios impresos sufren una reducción y están sometidos a un profundo cambio de modelo, el directivo advierte, sin embargo, de que hay que recomendar una transformación paulatina del modelo, que sigue constando de una parte tradicional y una parte de innovación y digitalización.

PRUDENCIA EN EL MIX

   "Hay que tener un poquito de prudencia. Al final tenemos que explorar, ser los primeros que nos movemos, ayudar a nuestros clientes a llevarles de la mano en ese recorrido, pero pensar que el mundo está exclusivamente en determinados dispositivos es realmente miope", asegura al tiempo que resalta que "lo importante es lo que el consumidor es capaz de utilizar porque la tecnología ya puede hacer todo eso".

   En todo caso, considera que en este cambio de modelo los medios digitales tienen, por un lado, la mayor oportunidad, y por el otro, el mayor riesgo: la asunción de que es medible y la necesidad de demostrar que efectivamente se puede "hacer girar la caja registradora". "La diferencia entre hacerlo mal y hacerlo regular es dramática y no se puede ocultar --ha añadido--. Ahí está realmente el reto en la transformación y digitalización en de la economía".

   Sin embargo, ha recordado que el modelo siempre se va a basar en dos cuestiones fundamentales: la audiencia y la eficacia en la inversión. Eso sí, Colomer considera que en la segunda, en los modelos de compra por resultados, hay "una oportunidad maravillosa" y que se está viendo un "crecimiento muy grande". El ejemplo clásico de este modelo, según explica, es Google.

CONCENTRACIÓN DE AGENCIAS

   Sobre el papel que juegan las agencias de medios en este modelo, ahora transformado por la crisis y las nuevas tecnologías, el CEO de Havas asegura que algunas empresas, por convicción, talento y capital van a ser capaces de agarrar esta oportunidad. "Yo soy de la opinión de que hay un exceso clarísimo de capacidad instalada, no va a haber espacio para tantos. Se está produciendo una concentración", recalca.

   De cara al futuro, señala como puntos fuertes que estas compañías son intensivas en tecnologías, están basadas en la investigación de datos y tienen una fuerte dimensión de escala, productividad y gestión de grandes volúmenes. Sin embargo, considera que hay aspectos que tendrán que incorporar. Por ejemplo, señala que carecen de la capacidad de creación de contenidos y conceptualización de marcas.

   "Una compañía como la nuestra tiene 250 empleados en España y, de ellos, 35 por ciento son personas especializadas en marketing digital. Hace cuatro años, eran el 1 por ciento. La transformación en lo que a talento, recursos humanos y experiencias profesionales significa ha sido alucinante", asegura.

VIDEO ONLINE Y 'BRANDED CONTENT'

   Una de las transformaciones a las que ha llevado la tecnología es la incorporación del video online a las campañas, que ya se conciben directamente como campañas audiovisuales. "El vídeo online es una oportunidad fantástica y de oro para incrementar tus ratios de cobertura, tus ratios de frecuencia y tu eficiencia en una campaña. Nosotros lo hemos incorporado absolutamente en nuestros planes. A día de hoy, el 12 por ciento de las inversiones publicitarias ya están en video online", asegura Colomer.

   En la misma línea, augura que el 'branded content' va a ser uno de los vectores más importantes de expresión de la marca en el futuro y de eficiencia en la comunicación". El ejemplo máximo de este modelo en el mundo es, tal y como ha explicado, la 'colaboración entre Hollywood y Madison Aveneu'. No obstante, aunque precisa que en España todavía no se puede hablar de una industria en este campo, asegura que sí que se está explorando el modelo entre productoras, televisiones, agencias e industrias.

   "Creo que va a ser en el futuro una industria clarísima, lo va a ser", recalca. Sin embargo, advierte de que hay que solucionar el 'status quo' que supone que las televisiones tengan un modelo basado en el spot y en el bloque difícil de modificar, así como la dificultad de los clientes para habilitar presupuestos en proyectos que requieren su tiempo porque desean resultados a muy corto.

AUTOCONTROL Y TVE

   En materia de autocontrol de la publicidad, Colomer defiende que la tarea está muy bien hecha en lo que se refiere al contenido. "Nosotros somos un miembro activo de Autocontrol, somos corresponsables para lo bueno y lo malo de lo que sale", apunta. En cualquier caso, sí cree cree que hay más trabajo que hacer en el campo de la privacidad en el comportamiento del consumidor en el mundo digital donde, a su juicio, hay cuestiones éticas que no están solucionadas relacionadas con aspectos como, por ejemplo, las 'cookies'.

   Finalmente, preguntado por la eliminación de la publicidad en TVE y su impacto en el mercado publicitario, el directivo considera que ha tenido, por un lado, consecuencias buenas porque un medio que tenía ingresos publicitarios y, a la vez, ingresos públicos generaba una "distorsión en el mercado", pero también una "enormemente mala" ya que, en su opinión, "ha quebrado un ente público".  

   "Se hizo abruptamente y se hizo mal. En el qué estoy de acuerdo en el cómo no estoy de acuerdo. Yo soy partidario de una solución en la que, ya fuera por una franja publicitaria --dos horas en el prime time--, ya fuera por patrocinios, se pudiera abrir una ventana de comunicación en ese medio", concluye.