Gustavo Wrobel (OTR/PRESS)
Uno de los mayores cambios que produjo Internet es haber multiplicado exponencialmente los riesgos que pueden afectar la reputación de las corporaciones y los organismos públicos, que ahora están más expuestos ante cualquier incidente que pueda convertirse en una crisis de imagen.
En los últimos años hemos visto incrementarse el "show de las crisis" de comunicación en todo el mundo. Cuando el incidente ocurre, la información acusadora estalla en los medios y las redes sociales y se viraliza por todo el planeta. Nunca antes en la historia humana existió un fenómeno similar. En cuestión de minutos, horas o días, la reputación de empresas, organismos o individuos se destruye por completo.
Internet es así de paradójica: una crisis puede destruir en poco tiempo una reputación que se construyó con esfuerzo, constancia y coherencia durante décadas. Y eso lo observamos cada vez más a menudo.
El detonante puede ser muy variado: casos de corrupción, insensibilidad ante situaciones donde hay personas afectadas, productos defectuosos, servicios de pésima calidad o catástrofes inesperadas, en especial cuando hay personas involucradas.
Durante el 2015 se produjeron decenas de crisis alrededor del mundo. La mayoría de ellas fueron locales y su daño reputacional se limitó a los consumidores o la comunidad donde se desencadenó el conflicto.
Sin embargo, las grandes marcas, sobre todo aquellas de fama mundial y cuyo nombre es conocido a nivel masivo, quedan más expuestas y son más vulnerables. Y en eso radica una de las grandes paradojas de internet y el show que ofrecen los medios digitales y las redes sociales: nadie se
divierte con los infortunios de las marcas desconocidas. Pero las grandes, aquellas cuya cotidianidad las convierten en parte de nuestra vida, suelen ser destrozadas sin la menor compasión.
Por eso, el manejo de las comunicaciones durante una crisis de imagen, sobre todo en el entorno digital, es el gran desafío de los comunicadores contemporáneos.
LAS ENSEÑANZAS QUE NOS DEJARON LAS CRISIS DE IMAGEN
¿Cuáles son las condiciones para que una crisis estalle y se viralice, afectando la reputación de la empresa y organismo? Existen algunos requisitos que permiten explicarlo:
1. Cuando se dan las "condiciones mediáticas favorables" a la viralización del conflicto, como fotos impactantes, memes e imágenes editadas de los involucrados, y otros elementos que tengan un impacto visual destacado. Si no hay "elementos compartibles" no puede haber viralización. Las imágenes son el elemento de mayor tracción que circula por internet y las redes sociales.
2. Cuando hay un nexo emocional fuerte. Y en particular, cuando ese vínculo emocional se vincula con personas específicas que se sienten de algún modo afectadas por la situación.
3. Cuando se afecta de modo directo los intereses de las personas. En especial a nivel económico o seguridad. Dicho de otro modo, a mayor impacto personal, más propensión a compartir la información como si fuese un tema propio de preocupación.
Si se dan los tres elementos juntos, estamos frente a una crisis enorme: un incidente fácilmente visualizable, que impacta de modo emocional y en los intereses de un número importante de personas.
En virtud de estos parámetros, analizaremos 5 crisis globales de comunicación ocurridas durante el 2015, y las enseñanzas que nos dejan.
1- Germanwings:
De todas las crisis ocurridas durante el 2015, el caso del vuelo 9525 de la aerolínea de bajo costo Germanwings, propiedad de Lufthansa, es la única que no dejó mayores riesgos reputacionales, pese -paradójicamente- a los 144 pasajeros y 6 tripulantes que fallecieron. Es por lo tanto un ejemplo de que las empresas pueden superar sus crisis cuando realizan un manejo profesional, aún cuando se perdieron vidas en el incidente.
El 24 de marzo de 2015, a las 10:01 de la mañana, un avión de Germanwings partió de Barcelona, en España, rumbo a Dusseldorf, Alemania. Sin embargo, nunca llegó. Se estrelló en los Alpes franceses, debido a una acción deliberada de su copiloto, Andreas Lubitz, que causó intencionalmente el incidente a causa del profundo estado depresivo en el que se encontraba: aprovechó un instante en que el piloto fue al baño para cerrar totalmente la puerta de la cabina y estrellar el avión.
Es cierto que la selección y manejo del personal, y en especial los tripulantes de los vuelos, corresponde a cada aerolínea, y ahí recae la mayor responsabilidad de Germanwings: no haber identificado y separado de sus funciones a un copiloto que se encontraba deprimido.
Sin embargo, una vez ocurrido el incidente, la empresa tuvo muchos aciertos en el manejo de la crisis comunicacional, lo que le valió haber evitado un impacto mayor e incluso la desaparición de la propia empresa.
Su primer acierto fue no demorar la información del accidente: apenas se confirmó, lo comunicó por los medios y las redes sociales, evitando toda especulación sobre el mismo. Lo hizo, además, en alemán, inglés y español. Por otra parte, el mismo día, los presidentes de Lufthansa y
Germanwings ofrecieron una conferencia de prensa para confirmar la caída del avión y brindar todas las explicaciones disponibles.
Entre sus declaraciones hubo manifestaciones explícitas de disculpas y sensibilidad con las familiares de las víctimas, un gesto de humanidad que muchas empresas y organismos públicos, por soberbia o por el consejo de malos asesores, a menudo no hacen.
Además, a todos los familiares les ofrecieron una indemnización de decenas de miles de euros, adelantándose a potenciales conflictos y evitando muchísimas demandas legales. Y si bien, como dijimos antes, hubo protocolos de seguridad que fallaron y que permitieron que Andreas Lubitz estrellase el vuelo, lo cierto es que no hubo mayores impactos en la reputación de las dos empresas, que continuaron volando con normalidad y mantuvieron la confianza de cientos de miles de pasajeros alrededor del mundo.
Conclusiones: La aerolínea Germanwings sufrió una catástrofe aérea donde murieron decenas de personas. Tuvo mucha repercusión en los medios y en las redes sociales. Pero, por otro lado, la empresa actuó rápido y bien, y se mostró sensible con la situación, con las personas fallecidas y con sus familiares. Y además, la caída del avión no se debió a desperfectos del avión ni a negligencia de la aerolínea, sino a la acción intencional de un individuo con desordenes mentales.
O sea, sus usuarios deben pensar que el incidente fue una excepción, y que la aerolínea sigue siendo tan confiable como siempre. Desde el punto de vista comunicacional, un examen aprobado para la empresa.
2.- FIFAGate:
¿A quién le importa que las máximas autoridades del fútbol mundial sean culpables de soborno, fraude y lavado de dinero? Definitivamente, no a los millones de espectadores que siguen disfrutando del espectáculo del fútbol en todo el mundo, y que tomaron el incidente como un divertimento colateral.
La crisis denominada FIFAGate puede afectar la credibilidad del organismo, pero no al espectáculo del fútbol ni a la gran mayoría de los negocios asociados.
A quienes sí le resultó importante fue a la fiscalía de New York que lleva el caso, y a las autoridades suizas y del FBI que trabajaron en el operativo durante siete años, hasta que finalmente en mayo del 2015 acusaron inicialmente a nueve autoridades de la FIFA de haber utilizado ilegalmente el sistema financiero internacional para cometer delitos de fraude, soborno y lavado de dinero.
La crisis tuvo repercusión inmediata en los medios de todo el mundo, provocó la renuncia del presidente del organismo, Josep Blatter, y la detención de varios dirigentes de primer orden en diferentes países. El listado de involucrados no deja de crecer. Por tratarse de un organismo del poder e influencia de la FIFA, debemos incluir el caso entre los más relevantes del 2015.
La reputación del organismo se manchó por las acusaciones, sin que hubiese una respuesta satisfactoria a la opinión pública. Pero en última instancia, a los espectadores no les importó. No fueron ellos los estafados ni tampoco se perjudicó al espectáculo. Ellos quieren ver fútbol, y de eso hay en abundancia.
Ya conocemos la frase: el show debe continuar. Y eso es lo que ha sucedido. Los equipos siguen jugando, los espónsores continúan apoyando el deporte, el negocio conserva su prosperidad y el público disfruta del espectáculo. ¿Y la corrupción de la FIFA? Como dijimos, eso es apenas un tema de la justicia y del FBI El daño reputacional podrá ser de las personas afectadas, pero no afecta el show.
Conclusiones: El caso del FIFAGATE no afectó los intereses económicos de las personas ni las impactó emocionalmente. En todo caso, resultó entretenido ver como las evidencias de corrupción y manejo financiero ilícito derrumbaban del pedestal a famosas figuras del fútbol mundial. Por lo tanto, no fue la crisis de las personas, sino de los dirigentes.
¿Y el fútbol? Muy bien, la pelota sigue rodando y el fútbol continúa siendo tan divertido como siempre.
3.- Petrobras
El escándalo de corrupción que está afectando a Petrobras y a la sociedad brasileña es de una magnitud tan grande que hace parecer al FIFAGate como un juego de niños. La sospecha es que funcionarios del gobierno y de la empresa cometieron delitos de corrupción y saqueo de los fondos públicos por un valor de tres mil millones de dólares.
Siendo una empresa petrolera -una de las mayores de América Latina-, y con un deuda de miles de millones de dólares, el impacto sería tan grande que hasta podría afectar la economía del país, y hasta la propia estabilidad del gobierno de Dilma Rousseff.
La investigación indica que durante los últimos 12 años se formó un cartel con funcionarios del gobierno y de alrededor de 20 empresas contratistas, que defraudaron al estado brasileño por un valor de hasta tres mil millones de dólares. Decenas de personas están involucradas, y la profundización de la crisis podría dejar sin empleo a miles de personas.
El entramado de corrupción se armó en el 2002 con la llegada al gobierno de Ignacio Lula da Silva. Su jefe de gabinete y persona de confianza personal, José Dirceu, inició de inmediato lo que sería el saqueo de Petrobras. La justicia lo descubrió en el año 2005 y finalmente Dirceu fue destituido de su cargo, juzgado y condenado a 10 años de prisión.
En ese momento el escándalo fue apodado el “mensalao”, una expresión en portugués relacionada con el pago mensual que realizaban empresas estatales para comprar favores de funcionarios y políticos –luego el nombre se actualizó y hoy se lo conoce como “Petrolao”-. Pero el gobierno restringió el caso a Dirceu a pocas personas más, y así pudo seguir ganando elecciones.
Sin embargo, durante el 2015 la Justicia brasileña denunció que aquello era apenas la punta del iceberg: numerosos funcionarios de gobierno, de Petrobras, empresas contratistas o estatales y políticos mantuvieron una red corrupta durante años. La crisis de reputación estalló con fuerza luego de que Dilma Rousseff logró su reelección, lo cual afectó su propia credibilidad y gobernabilidad. Y hasta el ex presidente Lula apareció como sospechoso, y sigue en la mira de la
Justicia.
Sin embargo, el conflicto no perjudicó en profundidad los negocios de la empresa. La mayor parte de sus ventas son corporativas, y las empresas y gobiernos no dejan de consumir energía a causa de crisis reputacionales. En todo caso, el abrupto descenso en el precio del petróleo la puede haber afectado mucho más.
Las consecuencias, ante una situación que ofrece escasas respuestas desde las comunicaciones, son una pérdida de reputación enorme para Brasil en particular y América Latina en general, al reforzarse las presunciones que la cultura de negocios de la región es permeable a la corrupción y la falta de respeto por la ley.
La empresa Petrobras hasta podría quedar como una de las víctimas de la corrupción de formularios y empresarios, que decididamente lucraron con ella. Como contrapartida, se observa un creciente reclamo de la sociedad brasileña por una mayor transparencia y honestidad en los actos de gobierno y sus empresas.
Sin embargo, estos reclamos no se produjeron cuando el país gozaba de una moneda fuerte y de prosperidad, sino en el marco de una creciente crisis económica. Esto no es la primera vez que se sucede en el mundo: ya hubo muchos casos en diferentes países donde la opinión pública toleró la corrupción durante los períodos de prosperidad y la castigó durante las crisis.
Conclusiones: La enseñanza del caso Petrobras no pasa por el manejo comunicacional, demasiado condicionado por los avances certeros de la Justicia brasileña. Nadie puede defender lo indefendible. La lectura es sociológica, y nos enseña lo importante que resulta el contexto social y
macroeconómico durante los escenarios de crisis de reputación. A mayor crisis social y económica, se incrementa la sensibilidad social de la población, así como la relación entre la corrupción con la propia desgracia personal. El mismo conflicto, posiblemente, tendría menos impacto en un contexto de bonanza económica y optimismo generalizado. La opinión pública suele ser más crítica durante los períodos de crisis políticas y económicas.
4.- Volkswagen
No cabe duda que la crisis de reputación que sufrió Volkswagen fue una de las más importantes del 2015 y probablemente sea recordada por mucho tiempo. Pero no tanto por el incidente que generó la crisis, sino por tratarse de una de las empresas más grandes del mundo, por la reacción que mostraron sus clientes y las consecuencias finales de todo el conflicto –aún inconclusas al momento de escribir este artículo-.
El caso es muy simple de describir: el 18 de Septiembre la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos (Environmental Protection Agency, EPA) denunció que entre 9 y 11 millones de autos con motores diésel de marca Volkswagen tenían instalado un software que alteraba los test de emisiones de gases contaminantes. Por lo tanto, los motores contaminaban mucho más de lo que habían declarado.
En otras palabras, un caso de fraude a las autoridades y a los consumidores. Durante el primer mes de la crisis las ventas cayeron un 5 por ciento, y el valor de la acción se desplomó en su día más difícil, el 21 de Septiembre, cuando perdió 20 mil millones de dólares en sólo tres horas.
Una enorme cantidad de ejecutivos de primer nivel abandonó la empresa –incluyendo las cabezas del área de Comunicaciones- y se reservaron miles de millones de dólares para enfrentar posibles demandas judiciales, gastos legales y multas de los diferentes gobiernos.
Desde el punto de vista de manejo global de crisis comunicacional fue un fracaso total o bien un caso de negligencia -¿quién lo sabe a ciencia cierta?-. Se supone que la empresa sabía de antemano de la investigación judicial que se estaba llevando a cabo, y sin embargo no se preparó para enfrentar una crisis como la que aún están sufriendo.
No obstante, a los consumidores no les importó demasiado. Las ventas apenas se rezagaron. VW había superado a Toyota en el primer semestre y durante el segundo semestre sus ventas descendieron hasta terminar con una caída de apenas 1,68%.
En otras palabras, sigue siendo el segundo fabricante mundial de autos, apenas detrás de Toyota y por encima de General Motors.
Más llamativo aún es que VW creció en ventas en aquellos mercados donde estalló el escándalo de las emisiones de los motores diésel. Por ejemplo, vendió un 4,8% más en Europa Occidental, y 1,2% en los Estados Unidos. Sus caídas más fuertes se dieron en Brasil, con un 38,1%, y en Rusia, con 36,8%. Se trata de dos países con fuerte posicionamiento de su marca, pero que están sufriendo importantes crisis económicas. Eso podría explicar más el impacto en ventas que el problema de las emisiones de gases.
VW cometió numerosos errores en el manejo de sus comunicaciones, y toda la situación parecería haber quedado en manos de los equipos legales. Su última respuesta proviene del marketing, al haber lanzado para el público europeo una campaña publicitaria emotiva donde muestra que la marca estuvo junto a la gente a lo largo de generaciones. O dicho de otro modo, que Volkswagen es parte de la familia. Las disculpas y las explicaciones quedaron en el pasado. Es tiempo de reconstruir relaciones con un consumidor que nunca abandonó la empresa. Y que parecería no
sentirse defraudado.
Conclusiones: La Justicia de los Estados Unidos parece muy convencida en que efectivamente Volkswagen cometió una defraudación a las autoridades, la opinión pública y sus potenciales clientes. Pero para los usuarios pareceía que sus autos siguen siendo tan buenos y confiables
como antes. Al fin y al cabo es ingeniería alemana.
Y como en el caso del FIFAGate, es un problema de la justicia más que de los individuos: “si no me afecta o impacta, no es mi crisis”. Y además VW ha utilizado una de las estrategias comunicacionales posibles en estos casos, que consiste en no responder de modo directo al conflicto, sino buscando asociaciones positivas con los cuales las audiencias simpaticen, como es el caso de la nueva campaña publicitaria.
Cuando las voces de la Justicia se acallen, seguramente la imagen de VW seguirá siendo poderosa y continuará vendiendo millones de autos alrededor del mundo.
5.- Refugiados
De todas las crisis que se desataron en el 2015, la que me generó más interrogantes y reflexiones fue la crisis de los refugiados, principalmente sirios pero también de otros países, que intentaban
emigrar a Europa. En términos cuantitativos, alrededor de un millón de personas buscando protección.
No es una crisis que afecta a una empresa y a sus clientes. No hay un producto defectuoso, un caso de corrupción, un fraude corporativo. Hay un continente entero que, ignorando condiciones humanitarias y apelando a razones de seguridad pública, cerraron virtualmente sus fronteras para miles de personas que escapaban de la guerra, el hambre y el exterminio.
A lo largo de la historia el choque de civilizaciones ha producido numerosas catástrofes humanitarias, con poblaciones enteras expulsadas o exterminadas, y países que cerraron sus fronteras. Durante casi toda la historia de la humanidad estas situaciones se repitieron sin que
hubiese mayor conciencia y repercusión global. Claro, no había internet. No había medios cubriendo los incidentes y organizaciones humanitarias reportándolo.
Afortunadamente, una de las grandes contribuciones de Internet es haber derrumbado las barreras informativas y extendido su alcance a prácticamente todo el mundo. Sin embargo, así como genera una conciencia enorme sobre determinados conflictos, las reacciones sociales se asemejan más a los fenómenos de moda que a la visión clásica de sensibilidad social que uno esperaría en estos casos.
El origen de la crisis es la enorme situación de pobreza y las guerras que sacuden a algunos de sus países. En el caso de Siria, las diferentes potencias mantuvieron posturas opuestas durante mucho tiempo, prolongando una situación de enfrentamiento y guerra civil cuyo mayor perjudicado fue la población civil del país. Que, por supuesto, intentó escapar.
Durante muchos años hemos visto refugiados de países africanos o de Medio Oriente intentando llegar en bote a Europa. Algunos lo lograron y otros perecieron en el mar. Sin embargo, el 2 de septiembre de 2015, el mundo se conmovió con la foto del niño Aylan Kurdi, un refugiado sirio de
3 años, cuyo cuerpo sin vida apareció en las orillas de la isla griega de Kos. También se encontraron los cuerpos de su madre y su hermano de 5 años. Solo su padre sobrevivió.
La familia había pedido refugio en Canadá, pero como fue rechazada, pese a la situación de guerra del país, intentaron escapar por mar hacia Europa. Su bote, como otros tantos, naufragó y se hundió.
La foto dio vuelta al mundo. Numerosos memes se difundieron en las redes sociales, y los noticieros de TV y periódicos dedicaron un espacio considerable a la imagen de Aylan. De golpe, el mundo pareció tomar conciencia de la crisis de los refugiados.
Las emotivas imágenes del niño muerto en la orilla generaron una corriente humanitaria gigante y los reclamos se sucedieron alrededor del mundo. Los líderes europeos debatieron el tema y mostraron algunos signos de apertura a los inmigrantes. Al menos, durante un tiempo.
Pasaron los meses, y atrás quedaron los memes y los mensajes solidarios en noticieros, periódicos y redes sociales. Europa apenas cambió sus condiciones migratorias. Incluso avanzó hacia un plan
destinado a cerrar sus fronteras y trasladar todos los refugiados a Turquía.
Otros países tampoco fueron más solidarios. Y, para colmo de males, volvieron a explotar las bombas en Europa. Y los responsables fueron terroristas islámicos formados mayoritariamente en Siria.
¿Y los refugiados? ¿Y los botes que se hunden en el mar? Parecieran ser conflictos que quedaron en el pasado (así de efímeros son los conflictos viralizados por Internet).
Conclusiones: este es un caso de gran impacto mediático y repercusiones alrededor del mundo. Y se basa en una crisis humanitaria real. Pero el problema es de otros (“no me afecta”). Fin del conflicto. Fin de la crisis.
Gustavo Wrobel es especialista en Comunicaciones y Marketing de la empresa WSC WROBEL SmartComm
