Celia Caño (Equmedia): "Animaría a los anunciantes a que probaran parte de su negocio en una agencia de medios española"

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MADRID 8 Nov. (EUROPA PRESS) -

La directora general de Equmedia, Celia Caño, ha defendido el trabajo de las agencias de medios españolas frente a la opción mayoritaria de los anunciantes españoles de utilizar agencias de medios internacionales. "Realmente las razones las desconozco, creo que es una pena. Les animaría a que probaran realmente parte, tal vez no todo su negocio, pero que probaran a trabajarlo con una agencia española", ha subrayado.

Caño ha explicado, en una entrevista concedida a Europa Press, que si bien el sector público sí tiene mucho más en cuenta a las compañías nacionales, esto no ocurre con el sector privado. "Los anunciantes españoles también acuden a las multinacionales, cuando las agencias españolas tenemos excelentes profesionales, que cuidamos mucho a nuestros clientes", ha recalcado, al tiempo que ha asegurado que son "muy flexibles", no toman "decisiones en función del valor de la acción" y priman el servicio con el objetivo de ir "de la mano del cliente".

Respecto a las previsiones de inversión en el sector publicitario, la directiva ha señalado que después del verano se ha registrado un "pequeño repunte", aunque vaticina que el año terminará en "negativos de dos dígitos". De cara al próximo año, cree que va haber estabilidad y no más pérdida, pero no augura un repunte.

"El medio que más inversión se va a seguir llevando es televisión, el segundo medio seguirá siendo Internet --ha comentado--. Las modalidades dentro de Internet van a cambiar bastante, es decir, ya Internet no crece a dos dígitos como venía creciendo en años anteriores y, seguramente, el 'display' (banners) va a ir bajando, y el resto seguirá creciendo, sobre todo, con las nuevas modalidades de compra". Igualmente, cree que Exteriores, ligado a lo digital, seguirá creciendo, que la radio será constante y la prensa y revistas, seguirán en caída.

'REAL-TIME BIDDING'

Por otro lado, Caño ha destacado el protagonismo que está cobrando en el entorno digital la nueva modalidad de compra denominada 'real-time bidding' (compra programática), la compra en tiempo real en función del comportamiento del consumidor. "Se hace en tiempo real y mediante una modalidad que es la puja. Si yo quiero llegar a este público objetivo que tiene estos comportamientos, puedo llegar a determinar todo lo que puede llegar a realizar y en ese momento lanzarle la publicidad (...). Aquí no desperdicio ninguna (parte de la publicidad) porque estoy llegando realmente a quien tengo que llegar", ha explicado.

También apuesta por el vídeo online, que es lo que "ahora mismo tiene auge" porque las cifras de las horas de vídeo que se consumen dentro de los smartphones son "elevadísimas". En la misma línea, considera que la llegada de la televisión conectada cambiará la forma de planificar la publicidad en televisión, así como el contenido de la misma.

Respecto al 'branded content', apunta que es una modalidad que tiene muchos años porque, a su juicio, es lo que antes se conocía como 'product placement' y considera que, si está bien hecho, gusta, anque cree que no hay que circunscribirlo solamente al medio televisión e Internet, sino que se puede aplicar a todos y cada uno de los medios.

Mientras, ha mostrado más recelo sobre la publicidad directa en el móvil. "Al final, en el smartphone tienes la parte más de privacidad, es tu teléfono móvil y recibir publicidad no te termina de convencer, es más intrusiva y un poquito más difícil de visualizar. La parte de móvil va más por el mundo de las aplicaciones, donde hay todo un mundo a explorar", añade.

'COOKIES', INFORMACIÓN ÚTIL

En relación a la privacidad y el uso de datos del usuario, es probable que los que mejor saben lo que se hace con sus datos en Internet son los llamados nativos digitales, mientras el resto probablemente no sabe tanto. En todo caso, defiende el valor de las 'cookies' porque si se autoriza su uso, se recibe información útil. "Ese es el mensaje, con tus datos lo que vamos a hacer es darte información útil y aportarte cosas", añade.

Ante todos los cambios que se han producido en el sector, Caño ha destacado el carácter multidisciplinar de los equipos, obligados a la formación continua y augura un cambio en los perfiles. "Vamos a tener que incorporar perfiles como matemáticos o ingenieros a las agencias de medios --ha recalcado--. Al final, convertiremos a los matemáticos en expertos en comunicación. Ya trabajamos con institutos de investigación muy basados en modelos econométricos para hacer proyecciones y que nos sirva un poco para saber hacia donde vamos".

TRANSPARENCIA

Finalmente, la directiva se ha referido a la transparencia en el negocio de la intermediación y ha advertido de que las agencias de medios han estado cobrando comisiones entre el 0,5 y el 1 o 1,5 por ciento, algo con lo que, según ha explicado, no podían mantener a sus equipos. "Al final hemos empezado a darnos valor (...). Construimos nuestras propuestas de remuneración en función del equipo de trabajo y las horas que destinamos a esos clientes", explica.

De este modo, asegura que esta reorientación ha hecho que las comisiones suban hasta el 3 y 4 por ciento porque cuando se explica de esta manera, "el cliente lo entiende". "Por fin hemos evolucionado, lo estamos haciendo bien. Nos va a hacer ver la transparencia y, por otro lado, va a verse que hay que remunerar a la agencia de medios en su medida", concluye.