VEVEY (SUIZA), 29 Oct. (Reuters/EP) -
Parece una misión de control: en una zona del mercado suizo, una serie de pantallas en la sede de Nestlé tiene un sentimiento online. Los ejecutivos de Nestlé observan con atención cómo California despierta y huele el café, y sobre todo si dice si le gusta.
Este es el centro neurálgico del Equipo de Aceleración Digital de la compañía. Mediante el control de la conversación acerca de sus productos en medios de comunicación social, redes sociales e incluso "tuits' en tiempo real".
Otras empresas, como PepsiCo, Danone y Unilever, han aprovechado las oportunidades para promocionarse online. Pero Nestlé también se está concentrando en el uso de los medios sociales para limitar los daños.
AÑOS DE CRÍTICAS ONLINE
Vilipendiada durante años por sus ventas de leche de fórmula para bebés en los países en desarrollo, Nestlé hoy en día se enfrenta a sus críticos online mientras los manifestantes encuentran nuevos objetivos, como su beneficio de 7.000 millones de dólares (5.409 millones de euros) del negocio del agua embotellada. La compañía de 200.000 millones de dólares (154.555 millones de euros) dice que se ha duplicado el gasto en publicidad en medios de comunicación social en el último par de años.
"La gente se ha estado quejando de las empresas desde siempre, pero antes lo hacían en los bares", dijo el co-fundador de una empresa londinense que investiga la influencia Social Media, Bernhard Warner. "Ahora lo están haciendo online y difunden sus quejas a las comunidades dispares", añadió.
Otras empresas como Coca-Cola también están acusadas de socavar los sistemas públicos de agua. Grupos como Corporate Accountability International, una organización afincada en Boston sin ánimo de lucro, que se creó para sostener las protestas contra la fórmula infantil de Nestlé, ha afirmado que, desde hace casi una década, los fabricantes de agua embotellada dañan el medio ambiente cuando se extrae el agua.
La lucha tiene mucha importancia para Nestlé, ya que es el mayor productor mundial de agua embotellada. Sus marcas incluyen Poland Spring, Perrier y San Pellegrino. Ellas representaron casi el 8 por ciento de sus ventas de 83,6 millones de francos suizos (69 millones de euros) en 2011.
En 2008 se publicó un anuncio en Canadá afirmando que "el agua embotellada es el producto de consumo más respetuoso del medio ambiente en el mundo". No obstante, los activistas en América del Norte han convencido a decenas de miles de personas para firmar su petición "Piense fuera de la botella", en la que se comprometen a tomar agua del grifo y han motivado a algunas universidades de Estados Unidos y edificios municipales a que no ofrezcan agua embotellada.
CÓDIGO ROJO
En la Sede, el equipo de Nestlé tiene la tarea de "escuchar, participar, transformar e inspirar". Cada miembro pasa ocho meses tandas de trabajo en el espacio con un pequeño estudio de televisión, algo así como una sala de redacción ocupado o parqué.
El director de marketing digital, Pete Blackshaw, está al mando. Su último monitoreo fue una imagen de un perro en la web Purina, o una imagen de alguien bebiendo Nescafé. Blackshaw señaló un mapa del mundo que muestra la acción de Twitter en California.
"Si hay un problema emergente negativo, esta pantalla se vuelve roja", afirmó Blackshaw, señalando a una pantalla que funciona con el software de Salesforce.com. Esta también la utilizan marcas como Dell y UPS. Se encargan de capturar millones de mensajes de interés para Nestlé cada día.
"Cuando hay un gran número de comentarios", "le avisa que tiene que participar", añadió Blackshaw. Esto se traduce en una respuesta online en tiempo real a partir de un miembro del equipo.
Nestlé dice que tiene unas normas estrictas sobre el "qué hacer y no hacer", en relación a cómo el personal debe responder online, incluyendo la revelación de su relación con la empresa al hablar de un producto.
Los trucos más comunes usados por algunas figuras públicas incluyen aumentar el número de seguidores de las redes sociales. La empresa de seguridad de California Barracuda Labs, estima que el precio medio de 1.000 seguidores de Twitter para el robot es de 18,32 dólares (14 euros) los fans de Facebook tienen un cargo de 35,59 dólares,27,5 euros, por 1.000).
