Dos de cada tres consumidores en España usan la IA para tomar sus decisiones de compras, según un estudio

MADRID 14 May. (EUROPA PRESS) -

La Inteligencia Artificial (IA) ya forma parte del proceso de decisión del consumidor: el 66% de los españoles la utiliza para informarse sobre productos y marcas antes de comprar, consolidando su papel como nuevo intermediario entre usuario y marca.

Así lo refleja el estudio presentado por Facttory, unidad de análisis de datos de BeConfluence, basado en el análisis de más de 160 millones de datos generados en España entre enero de 2025 y febrero de 2026.

El estudio analiza por un lado el comportamiento de más de 420.000 profesionales del marketing y, por otro, el de más de 13 millones de consumidores, con el objetivo de entender cómo la IA está redefiniendo la relación entre marcas y usuarios.

Como acredita el informe, la IA ha pasado de ser una herramienta experimental para convertirse en "una infraestructura clave tanto en el ámbito profesional como en el comportamiento del consumidor, transformando tanto la gestión del marketing y la marca como el proceso de decisión de compra".

La Asociación Española de Branding (AEBRAND), la Asociación de Marketing de España (AMKT), la Asociación para la Defensa de la Marca (ANDEMA) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) se unen para celebrar el Día de las Marcas con un encuentro en Cupra City Garage y una campaña de comunicación en LinkedIn para reivindicar su "papel fundamental como generadoras de riqueza económica, cultural y social".

Durante el evento, las organizaciones impulsoras de esta iniciativa han compartido un manifiesto en el que han reivindicado el "papel fundamental de las marcas en la generación de empleo, de innovación, de nuevos negocios y como palanca de la expansión internacional".

El decálogo se enmarca en un momento de profunda transformación en el que la IA está redefiniendo la forma en que se crean, gestionan y experimentan las marcas, así como los procesos de decisión de consumidores y ciudadanos.

En este nuevo contexto, el manifiesto subraya que las marcas "no solo deben adaptarse: deben reafirmar su papel como referentes, como motores de decisión y como escudos de confianza frente a la incertidumbre".

Asimismo, el decálogo destaca a las marcas como "parte del patrimonio intangible de un país, acervo cultural y como agentes de cambio, a través de sus valores, su influencia, su identidad y reputación".

Entre las principales conclusiones del estudio, destacan que la IA se ha integrado completamente en el trabajo del marketing y la gestión de la marca, ya que el 85,7% de los profesionales la utiliza como herramienta diaria, y 9 de cada 10 la emplea con la misma frecuencia que herramientas como Excel o Google.

Además, la IA se consolida como un "superpoder de productividad", siendo las tareas más delegadas la redacción y el copywriting (59,1%), seguida de la ideación y brainstorming (29,9%) y el análisis de datos y presupuestos (25,6%).

No obstante, la automatización total aún no genera plena confianza: 4 de cada 10 profesionales confían completamente en delegar sus campañas en IA, lo que refuerza la consolidación de un modelo híbrido.

Por su parte, los usuarios han desarrollado un "radar de la verdad", con el que investigan reseñas falsas (48,5%), buscan detectar imágenes generadas con IA (27,2%) y dudan de la veracidad de identidades en entornos digitales (15,3%).

La confianza en la IA sigue siendo limitada: el 38,6% de los usuarios combina su uso con verificación en fuentes humanas, mientras que un 15,2% muestra una actitud de rechazo o incredulidad.

Asimismo, el 88% de los consumidores afirma que abandonaría una marca si detecta el uso oculto de IA en reseñas o testimonios, evidenciando el elevado coste reputacional de estas prácticas.

Según arrojan los datos del estudio, se constata un cambio profundo en el proceso de decisión de compra. Hasta ahora la elección estaba marcada por la influencia de las redes sociales, recomendaciones o influencers, sin embargo, en la actualidad la IA adquiere un papel más relevante actuando como un nuevo intermediario.

En este contexto, la IA no se limita a actuar como un canal adicional, sino que empieza a desempeñar un papel activo en la organización y priorización de la información, influyendo en qué marcas aparecen, cuáles se recomiendan y cómo se presentan al usuario.

De este modo, el proceso de decisión deja de depender únicamente de la búsqueda directa del consumidor y comienza a estar condicionado por sistemas que filtran y sintetizan la información disponible.