La comunicación corporativa gana peso estratégico en Aragón y se acerca a los centros de decisión de las empresas

ZARAGOZA 18 Jun. (EUROPA PRESS) -

La comunicación corporativa ha dejado de ser una función centrada exclusivamente en la difusión de mensajes para convertirse en una herramienta estratégica cada vez más vinculada a la toma de decisiones empresariales. Esa es una de las principales conclusiones que arroja el primer Observatorio de la Comunicación Corporativa de Aragón, impulsado por Dircom Aragón y elaborado por la Universidad San Jorge, con la colaboración de CEOE Aragón, Cepyme Aragón y la Cámara de Comercio de Zaragoza.

El informe, presentado este jueves, 18 de junio, en Zaragoza, ofrece la primera radiografía detallada sobre la situación de la comunicación corporativa en la comunidad autónoma y analiza aspectos como la estructura de los departamentos, los recursos disponibles, las necesidades formativas y los retos que marcarán la evolución del sector durante los próximos años.

La presidenta de Dircom Aragón, Elena García-Lechuz, ha explicado que la iniciativa nace en un momento especialmente relevante para el tejido empresarial aragonés. Según ha señalado, esta comunidad autónoma atraviesa una etapa de fuerte atracción de inversiones y crecimiento económico, lo que hace necesario analizar el papel que desempeña la comunicación en el desarrollo de empresas, instituciones y organizaciones.

"Creíamos que era el momento de poner el foco en cómo la función de la comunicación está incidiendo en el desarrollo de organizaciones, empresas y fundaciones", ha afirmado García-Lechuz, quien ha destacado que sectores como el tecnológico, el agroalimentario o los servicios necesitan cada vez más estrategias de comunicación capaces de conectar con diferentes públicos y mercados.

La presidenta de Dircom ha defendido que cualquier organización, independientemente de la fase en la que se encuentre, necesita comunicar adecuadamente para crecer. "Si una empresa quiere internacionalizarse, diversificar su negocio, atraer talento o posicionarse en nuevos mercados, necesita que la conozcan y que sepan cuál es su propósito corporativo", ha defendido.

COMUNICACIÓN MÁS CERCA DE LA DIRECCIÓN

Uno de los datos más destacados del observatorio es el progresivo acercamiento de la comunicación a los órganos de dirección de las empresas. El estudio revela que el 76,9% de los responsables de comunicación reporta directamente al director ejecutivo y forma parte del comité de dirección, una cifra superior a la media nacional.

Además, el 79% de las organizaciones consultadas dispone de una estructura interna de comunicación, mientras que el 40% sitúa esta función en una dirección específica de comunicación y otro 35,6% la integra dentro de la dirección general o corporativa.

Para García-Lechuz, estos resultados reflejan una transformación profunda del sector. "La comunicación corporativa en Aragón está más cerca de la dirección corporativa, gana presupuesto y se profesionaliza, pero todavía trabaja con equipos reducidos y mucha carga operativa", ha asegurado durante la presentación del informe.

La presidenta de Dircom considera que el gran desafío pasa ahora por evolucionar desde una comunicación centrada en la ejecución diaria hacia una función más estratégica. "El gran salto pendiente está en pasar de hacer comunicación a medir impacto, gestionar reputación y grupos de interés, incorporar la inteligencia artificial y consolidar la comunicación como una función plenamente estratégica", ha afirmado.

En este sentido, ha resaltado que los responsables de comunicación deben disponer de más capacidad de reflexión y análisis para participar en las decisiones empresariales, dejando parte de las tareas más operativas en manos de equipos especializados.

EQUIPOS PEQUEÑOS, PERO CADA VEZ MÁS PROFESIONALES

La directora del Máster de Marketing y Comunicación Corporativa de la Universidad San Jorge, Tamar Huil, ha sido la encargada de presentar los principales resultados técnicos del estudio. Durante su intervención ha remarcado que, aunque la comunicación gana relevancia dentro de las organizaciones, la realidad sigue siendo la de departamentos relativamente pequeños.

Según ha explicado, únicamente una de cada cuatro empresas cuenta con equipos de comunicación formados por más de tres personas. La mayoría de las organizaciones dispone de estructuras reducidas que obligan a sus profesionales a desempeñar funciones muy diversas.

Las tareas más habituales siguen siendo la gestión de redes sociales y comunicación digital, el diseño e identidad corporativa, las relaciones con los medios de comunicación y la organización de eventos. Sin embargo, cada vez adquieren más relevancia ámbitos como la comunicación interna, la gestión de crisis, la sostenibilidad, la monitorización o la relación con los grupos de interés.

Asimismo, Huil ha incidido en la evolución positiva de los recursos destinados a esta área. El 30,5% de las organizaciones ha aumentado su personal dedicado a comunicación durante el último año y el 48,3% ha incrementado su presupuesto. Aun así, seis de cada diez organizaciones siguen trabajando con partidas inferiores a los 50.000 euros anuales.

La investigadora ha considerado que es necesario seguir reforzando la formación especializada, especialmente en competencias relacionadas con la generación de contenidos multimedia, la gestión de plataformas digitales y el análisis de datos.

LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL MARCARÁ EL FUTURO DEL SECTOR

El informe identifica la innovación tecnológica como el principal desafío para los próximos años. Tres de cada cuatro profesionales consultados consideran que la inteligencia artificial y las nuevas plataformas digitales serán los factores que más transformarán el trabajo de los departamentos de comunicación.

Junto a la tecnología, aparecen otros retos como la medición de la reputación, la gestión de la comunicación interna, el fortalecimiento del propósito corporativo, la sostenibilidad o la lucha contra la desinformación y las noticias falsas.

Tamar Huil ha recordado que las empresas demandan perfiles cada vez más híbridos, capaces de producir contenidos, gestionar canales digitales, interpretar métricas y adaptar los mensajes a públicos diversos. "La innovación tecnológica, la inteligencia artificial y las plataformas digitales aparecen claramente como el principal reto para los próximos años", ha resumido.

Por su parte, García-Lechuz ha insistido en que la tecnología debe entenderse como una herramienta al servicio de la estrategia y no como un fin en sí misma. "La inteligencia artificial tiene que ayudarnos a ser más eficientes, pero siempre desde una visión crítica y estratégica", ha apostillado.

El Observatorio ha concluido que la comunicación corporativa en Aragón atraviesa una etapa de consolidación y madurez, con una presencia creciente en los espacios de decisión y una mayor consideración como herramienta clave para la competitividad empresarial. Un proceso que, según sus impulsores, seguirá acelerándose en los próximos años a medida que las organizaciones integren comunicación, tecnología e innovación en el centro de su estrategia.