Actualizado 15/11/2005 15:32 CET

RSC.- El Foro de la Reputación Corporativa presenta 'RepTrack', una nueva herramienta de medición de la reputación

Con 21 indicadores y siete dimensiones, las empresas podrán conocer la percepción que tienen de ellas cada uno de sus 'stakeholders'

MADRID, 15 Nov. (EUROPA PRESS) -

El secretario y el coordinador de la Secretaría del Foro de la Reputación Corporativa (fRC), Ángel Alloza y Alberto Andreu, presentaron esta mañana 'RepTrack', una nueva herramienta creada en colaboración con el Reputation Institute y concebida para medir el índice agregado de reputación de una compañía. El fRC ha llegado a 21 indicadores y siete dimensiones cuya media puede calcularse con el fin de conocer "qué percepción tiene cada 'stakeholder' de la empresa".

Se trata, según explicó Andreu esta mañana durante uno de los encuentros mensuales que el fRC celebra en la sede de BBVA, que ostenta la presidencia en 2005, de un modelo de métrica que se ha basado en el modelo ya existente del Reputación Institute, el 'Reputation Quotient' (RQ), que ya funciona en muchos países del mundo como Alemania, Noruega, Suecia, Reino Unido, Dinamarca, Francia, Brasil, Perú o Argentina.

En este modelo, Andreu destacó, "sobre todo" la necesidad de evitar la confusión entre 'notoriedad' y 'reputación', explicando que "todas las grandes empresas tienen notoriedad, que no tiene nada que ver con tener una buena reputación". La 'clave' es alcanzar el equilibrio entre 'realidad' y percepción', porque si se tiene una buena realidad y una mala reputación "la empresa tiene un problema de mala comunicación", si se tiene una mala realidad y una buena reputación "también hay un problema, porque esa empresa está mintiendo y sólo trabaja en términos de comunicación".

La finalidad de 'RepTrack' es "hablar un mismo lenguaje en materia de reputación", para que todos entendamos lo mismo, explicó Andreu. "Si cada empresa tiene claro cómo la perciben sus grupos de interés tendrá más capacidad de reacción ante cualquier imprevisto o contratiempo", destacó. Esta herramienta ha buscado un estándar único de medición basado en 'dimensiones' como la oferta, la innovación, el liderazgo, las finanzas, la ciudadanía o el gobierno", que a su vez se han subdividido en indicadores.

El modelo RQ tiene seis grandes dimensiones y 20 indicadores, a los que el fRC ha añadido algunos nuevos. Pese a ello, la 'esencia' del modelo es similar: establece categorías concretas para medir cómo ven los grupos de interés a las empresas con el fin de focalizar esfuerzos y establecer planes de trabajo.

METODOLOGIA Y FORMA DE TRABAJO

Tras una colaboración de algo más de un año con el Reputation Institute y el Profesor Charles Fombrun, se ha mejorado el modelo RQ, lanzado en 1999 con el fin de cubrir las necesidades más concretas que percibían las empresas del fRC, como por ejemplo, convertirlo en un modelo transversal (todas las áreas), multisectorial y comparativo, es decir, que pudiera medir esa reputación en comparación con la competencia y con las empresas mejor situadas en este sentido (un total de 15).

Según explicó Alloza, se trata además de un modelo "escalable", esto es, que mide, no sólo la percepción de la opinión pública, sino también de los empleados, los accionistas, los clientes y también por países, especialmente en los que las empresas del fRC operan o son más activas, como España, Argentina, México, Brasil, Chile y Perú.

El RQ arroja "una foto fija" de esta percepción, ya que realiza encuestas "puntuales" a las empresas, pero el 'RepTrack' aspira a medir una percepción que considera "cambiante y dinámica", para lo que realizará encuestas permanentes a lo largo del año. Además, las seis dimensiones del RQ "pesan por igual", algo que no ocurre en las siete del modelo 'RepTrack'. Se ha establecido para ello un cálculo de la importancia de cada dimensión, luego de cada atributo dentro de cada dimensión y finalmente la influencia de cada uno de esos atributos en la percepción final de la reputación.

Para establecer los indicadores, el fRC ha estudiado el clima laboral de las empresas, las encuestas de satisfacción publicadas, notas de prensa, sus memorias de sostenibilidad, entrevistas a directivos, además de un análisis cuantitativo con entrevistas a consumidores sobre qué entendían por reputación (36.000 entrevistas en seis países) con el fin de establecer un único indicador.

Finalmente llegaron a 41 atributos que, tras un análisis matemático y factorial, se redujeron a 21, enmarcados en 7 dimensiones: 'oferta' (calidad del producto, etc), 'gobierno' (no uso indebido del poder, ética empresarial), 'ciudadanía' (causas sociales, Medio Ambiente), 'trabajo' (entorno, salarios y trato justo, etc), 'innovación' (dinamismo, adaptación a los cambios, etc), 'finanzas' (generar beneficio para sus empleados) y 'liderazgo' (buena gestión, visión de futuro, etc). Se ha eliminado la dimensión de 'atractivo emocional' recogida en el modelo RQ.

Con esta herramienta, destacó Alloza, "cada miembro del fRC conoce, para cada uno de sus 'stakeholder' su índice agregado de reputación en relación con su competencia directa y las empresas con mejor situación en este aspecto", esto es, "su grado de atractivo para cada uno de sus grupos de interés", y si "trabajarían, recomendarían, comprarían o invertirían en ella", permitiendo así "focalizar esfuerzos y conocer cómo impactan en estos grupos los cambios en el entorno al contar con una medición continua".