RSC.- Nestlé y Coca-Cola encabezan el Ranking de Reputación Corporativo elaborado en Chile por consumidores

MADRID, 15 Dic. (EUROPA PRESS) -

Las compañías suiza y estadounidense Nestlé y Coca-Cola encabezan por segundo año consecutivo el Ranking de Reputación Corporativa elaborado en Chile por la empresa Hill & Knowlton Captiva y el diario 'La Tercera', que esta semana presentaron la IV Edición de esta lista, única en el país por estar elaborada en base a la opinión de los consumidores.

Detrás de ambas compañías se sitúa el fabricante de productos lácteos Soprole, que conforma el grupo de las tres empresas con más prestigio entre los chilenos. En la mente del consumidor la calidad de productos y servicios es la principal variable que da forma a la reputación de una empresa, le siguen el ambiente laboral, después, y en tercer lugar, la RSE y por último la 'relación emocional' con la compañía.

El Ranking de Reputación Corporativa se elabora en una escala de cero a mil y formar parte de él implica ser "el mejor entre los mejores". Sólo se clasifica a las compañías participantes en cuatro categorías --Premium, Oro, Plata y Bronce-- en función de las diferencias estadísticas significativas arrojadas por el estudio.

Con 832 puntos, Nestlé es globalmente la empresa con mejor reputación al igual que en 2004. Le sigue Coca-Cola, que ascendió al segundo puesto al obtener 830 puntos y desplazó al tercero lugar a Soprole, que ya había ocupado esta misma ubicación en el podio hace 12 meses.

Al igual que el año pasado, once empresas puntuaron en la categoría máxima (Premium). Ingresaron a esta categoría CCU (bebidas y cervezas) y Farmacias Ahumada, y, por su parte Falabella (centros comerciales) y Lucchetti (pastas italianas) bajaron a 'Oro' respecto de su posición 'Premium' del año pasado.

El mismo número de firmas calificaron en categoría 'Oro' y las tres restantes fueron 'Plata'. No hubo empresas que en esta edición recibieran la medalla de 'Bronce'. Tres compañías estatales califican en el Ranking: Metro, que subió de la décima posición a la cinco; BancoEstado, que pasó del 15 al 18, y Codelco, que permanece en el 24.

Según informa 'La Tercera', en esta cuarta edición del Ranking que desde 2002 realizan ambas empresas y que recoge la opinión de los consumidores, estas cuatro compañías lograron entrar a formar parte de la reducida nómina de las 25 compañías más prestigiadas. Las empresas CCU e IBM regresaron en la lista después de uno y dos años de ausencia, respectivamente, y por primera vez ingresaron en el Ranking ING Seguros de Vida y la compañía de fondos de previsión Cuprum.

Así, se desprende de las respuestas de 3.700 habitantes de la capital, Santiago de Chile, que fueron encuestados el pasado mes de septiembre por Collect Investigaciones de Mercado que estas cuatro firmas desplazaron de la lista de 25 a la distribuidora de gas Gasco, la farmacéutica Salcobrand y Shell, que no aparecen esta vez entre las empresas con mejor reputación corporativa, como tampoco la desaparecida Bellsouth, absorbida por Movistar este año.

A pesar de ello "se aprecia una estabilización de la tendencia entre las 'top ten' del Ranking", afirma el director de Comunicación y Estrategia de Hill & Knowlton Captiva, Felipe Risopatrón, una prueba de que "estas empresas han trabajado bien y durante mucho tiempo para ganar la confianza de la comunidad en la que están operando".

"La imagen de una compañía se puede construir en meses, pero la reputación se construye en años a través de las cientos de experiencias que las personas tienen con la marca de la compañía", recuerda el sociólogo y responsable de Hill &Knowlton. Por lo mismo, destaca, "la reputación es más sólida y una vez ganada permite a las corporaciones enfrentar de mejor manera a cualquier embate".

CONSUMIDORES INFORMADOS

En esta última edición del Ranking ha quedado demostrado que "crece el número de consumidores cada vez más informados, más críticos y más racionales y, por lo tanto, más sofisticados", asegura Risopatrón.

Eso explica, en parte, por qué en esta versión 2005 del Ranking sube la relevancia que los consumidores le asignan al ambiente laboral y la responsabilidad social empresarial.

Para determinar la reputación de cada compañía no se les pregunta a los encuestados cuál de las 25 empresas seleccionadas es más prestigiosa, sino poner nota a estas firmas según 20 atributos distintos que, a su vez, permiten formar en la mente la idea de reputación.

Agrupados en seis categorías (Productos y Servicios, Gestión y Liderazgo, Ambiente Laboral, Responsabilidad Social, Relación Emocional y Desempeño Financiero), se pondera cada atributo, con lo que el estudio refleja la relevancia que las personas les asignan a estos tópicos en la formación de su idea de reputación.

"El consumidor le asigna un cierto prestigio a las compañías según la percepción que tiene de la firma en su calidad de empleador y de la relación que los trabajadores tienen entre ellos y difunden fuera de la organización", en el sentido de que "cada empleado es un embajador de la marca", explica Risopatrón.

De ser la quinta en relevancia a la hora de formar la idea de reputación de una empresa en la mente de las personas en 2004, la Dimensión Laboral subió al tercer lugar en 2005, después de Productos y Servicios y la percepción de los consumidores sobre la capacidad de Gestión y Liderazgo de las compañías.

En cuarto y quinto lugar figuran la evaluación que los consumidores hacen de la Responsabilidad Social y de su relación Emocional con la compañía, respectivamente. La menos relevante, por tanto, es la percepción de la situación financiera de la sociedad, pese a que, contradictoriamente, es el área en que las empresas en promedio obtienen las mejores evaluaciones de los consumidores en el estudio.

En términos generales, las empresas del sector alimenticio y de bebidas son las mejor evaluadas por los consumidores, seguidas de las pertenecientes al sector transporte, aunque este año, el sector de los combustibles y la energía bajó desde el tercero al cuarto lugar y, como contraparte, el de las tecnologías subió del quinto al tercero puesto.