MADRID, 13 Dic. (EUROPA PRESS) -
Poner al cliente en el centro, escuchar sus necesidades y ofrecerle experiencias superiores que aporten un valor adicional al proceso de compra se ha convertido en una de las piedras angulares de la acción empresarial.
La mejora de la experiencia del cliente, conocida como 'customer experience', juega un papel importante en el crecimiento de las corporaciones, ya que ayuda a aumentar la eficiencia, reducir costes y mejorar la satisfacción de los empleados.
Así se pone de manifiesto en el duodécimo podcast de Generación de Oportunidades 'Estrategias de 'customer experience', proyecto de Europa Press en colaboración con la consultora McKinsey & Company, en el que han participado el director de Innovación y Experiencia del Cliente de Aena, Luis Cañón; la responsable de commercial digital & tech de GSK en España, Ana Salgado; el responsable de diseño para clientes particulares en BBVA, Anxo López; la directora del Executive Master en Marketing y Ventas de Esade Executive Education, Alicia Ortega; la directora de Experiencia de Cliente de Ikea, María Bahamonde, y la socia de McKinsey & Company Joana Carluccio.
En un mundo digital en el que la forma en la que una empresa trata a sus clientes es tan crucial como los productos que ofrece, el usuario se ha transformado en cliente y ha ganado protagonismo en la acción empresarial.
Los cambios también han alcanzado a los procesos internos. Durante décadas, para comprender mejor las demandas de su público objetivo, las compañías apostaban por sistemas de medición basados en encuestas, pero en la actualidad algunas empresas líderes están innovando y aprovechan la tecnología para medir el vasto volumen de datos y ofrecer una mejorada experiencia del cliente.
UNA TRANSFORMACIÓN GANADORA
"La transformación hacia una mejor experiencia de cliente es de las pocas transformaciones que se puede decir que es casi 'win-win-win', porque puede mejorar los ingresos, los costos y la experiencia de los empleados", ha afirmado la socia de McKinsey Joana Carluccio.
Desde Aena, Luis Cañón, director de Innovación y Experiencia del Cliente, ha destacado la importancia que juega la escucha activa en este proceso.
"Lo que estamos haciendo en Aena es intentar conocer cualquier comentario, cualquier necesidad que se produce fuera del ámbito de lo que es el propio aeropuerto porque para nosotros esto entronca con el proceso del viaje", ha explicado.
"Al final, en un sistema en el que se cuida la satisfacción de los usuarios, se escucha, hay más feedback, no solo de los pacientes sino también de los profesionales sanitarios, de las administraciones, de todos los agentes, con el fin de conseguir diagnósticos más precisos, tratamientos más adecuados y una sostenibilidad del sistema", ha afirmado desde el sector de la salud la responsable de Comercio Digital y Tecnología de GSK, Ana Salgado.
Por su parte, la directora de Experiencia de Cliente de Ikea, María Bahamonde, ha considerado que es necesario ofrecer "mucho más y hacer una experiencia completa".
La experiencia del cliente, para el sector de la educación, se aborda desde el compromiso de acompañar a los alumnos y empresas a lo largo de su proceso de formación, ha afirmado la directora del Executive Master en Marketing y Ventas de Esade, Alicia Ortega, quien ha aseverado que un cliente satisfecho va a ser "promotor" de una marca.
DATOS Y ESCUCHA ACTIVA
Para afrontar los desafíos del proceso de transformación de la experiencia, las empresas se apoyan en el dato y en la analítica, dos elementos que permiten hacer realidad la personalización.
En opinión de la representante de McKinsey, hay algunos aspectos transversales a tener en cuenta por las empresas para llevar a cabo esta transformación, como la omnicanalidad, la personalización y la sostenibilidad.
En opinión de Anxo López, de BBVA, para tener éxito es necesario simplificar procesos y comprender los datos, pero también poner el foco en el 'feedback' del cliente para adaptarse a sus necesidades.
Por su parte, el 'feedback' en una empresa como Aena tiene un carácter activo para entender las necesidades no expresadas por los clientes y solucionar los posibles problemas.
Sin quitar importancia al dato y a la digitalización, desde Esade, Ortega ha destacado la relevancia de las encuestas, así como de las entrevistas con los alumnos, para conocer de cerca cómo ha sido su experiencia.
Conocer los puntos de fricción del cliente para darles una solución resulta clave para mejorar su experiencia.
En el sector bancario, Anxó López, ha apostado por usar la omnicanalidad para comprender los problemas en tiempo real.
En Aena, por su parte, han optado por la "imputación inteligente" que permita dirigir los planes de acción de la compañía.
Humanizar el viaje del cliente y personalizarlo debe complementar la labor de la tecnología a la hora de cuidar al cliente, según la directiva de GSK.
En la misma línea, Ortega ha trasladado al sector educativo esta idea de conjugar dato y humanización.
CÓMO ABORDAR LA TRANSFORMACIÓN CULTURAL
La transformación cultural de una empresa orientada a priorizar al cliente requiere de diversos desafíos que varían según la naturaleza y características de cada organización.
A este respecto, la socia de McKinsey ha destacado la importancia de iniciar esa transformación con una visión clara, enfocándose en el propósito y con una conexión humana con los clientes.
Además, ha subrayado la necesidad de organización y alineación desde el liderazgo, donde las decisiones deben considerar siempre el impacto en el cliente.
Tanto el representante de BBVA como el de Aena han destacado la importancia de la formación, mientras que desde GSK, Salgado ha apostado por "romper silos internos".
A este respecto, Bahamonde ha remarcado la importancia que da Ikea a la toma de decisiones teniendo en cuenta a la compañía, al trabajador y al cliente. Colaborar, intercambiar información y eliminar silos son tres pilares por los que ha apostado Ortega para abordar ese cambio cultural en las empresas con el objetivo de poner al cliente en el centro.
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