MADRID, 30 Oct. (EUROPA PRESS) -
El CEO en España de GroupM, José María Sanabria, considera que con el teléfono móvil se van a ver muchas posibilidades desde el punto de vista publicitario que "tecnológicamente ya son posibles y que no hay más que ponerlas en marcha".
"Me parece que el móvil va a ser un punto para tocar al consumidor brutal --ha señalado--. Lo tenemos todo el día permanentemente al lado y tiene la capacidad de georreferenciación y geolocalización, con la que en cada momento sabemos donde estamos. Si tu mezclas el 'sé donde estoy', con cosas interesantes, a lo mejor vas a tocar el consumidor justo en el momento de la verdad, que es cuando va a comprar algo".
Por ello, en una entrevista a Europa Press, ha destacado este soporte como uno de los que experimentarán mayor crecimiento en inversión publicitaria en 2014, junto con otros soportes en el entorno online. La estimación del directivo, es cerrar este año con una caída de la inversión de alrededor del 10 por ciento, mientras que esperan una subida total en medios del 2 por ceinto para el año 2014. "Creo que el mercado ha dejado de caer, lo cual está bien y pensamos que el año será sostenible, aunque volver a lo anterior es impensable", ha subrayado.
Junto con el entorno online, apunta a que la televisión volverá a subir porque viene de unas "caídas exageradas", mientras que la prensa va a seguir igual; la radio, "su tónica de siempre, aguantando bien todos los chaparrones"; y exterior tiene también bastante que decir con todos los medios digitales que se han incorporado.
VÍDEO ONLINE, "COMPLEMENTO PERFECTO"
La revolución digital ha hecho además que el vídeo online, según explica, se haya convertido en un "complemento perfecto" para la televisión, por lo que tiene de cobertura a buen precio y vehículo para llegar a audiencias muy cualificadas, gracias a la información. "En las campañas digitales, el 80 por ciento tienen vídeo online. Está siendo una forma muy buena de empezar a incrementar la publicidad online, porque se ve como un grandísimo complemento", explica.
En la misma línea, cree que la televisión conectada o el consumo de audiovisual online van a hacer que en este soporte el modo de distribuir publicidad se parezca cada vez más al online que al convencional. "El spot convencional, no digo que no esté, pero en el momento en el que tienes la televisión conectada tienes la posibilidad de 'targetizar' --comenta--. Si eso es así, vas a hacer publicidad masiva personalizada, con la que te vas ligando mucho más a lo que es el mundo online. Vamos a ver muchos cambios".
Sanabria también confía en las redes sociales como soporte porque, a su juicio, el principio que sustenta su validez es "algo muy viejo": el 'boca a boca' o recomendación. "No puede haber estrategias en las que no se considere esto. No se debe estar fuera de las redes sociales, pero hay que saber cómo se quiere estar. Se demuestra que sirve, que se pueden hacer muchas cosas, pero qué es lo que quiero es fundamental", advierte. Por el contrario, considera que en el 'branded content' hay "mucho de moda", aunque también "está bien" que se hable de ello y se exploren las posibilidades.
CAMBIO "RADICAL"
El CEO de GroupM también explica cómo para que todas estas planificaciones sean posibles se ha tenido que hacer un "cambio radical" en las agencias de medios porque "cuando lo digital toca un sector lo transforma completamente". "En estos tres años y medio que llevamos en el proyecto Mejores, hemos cambiado absolutamente la empresa, hemos revisado procesos, toda la informática que soporta los procesos y los perfiles necesarios pensando en los que tenemos que adaptar hoy y los que tenemos que adaptar hacia el futuro", ha señalado.
Como ejemplo, señala que un puesto de trabajo actualmente en una agencia de medios donde trabajas en el mundo online y el manejo de datos, tiene mucho más que ver con el de un broker financiero que con el de un planificador al uso. "Hay talento --añade--. Lo que tienes que tener muy claro es los pasos que tienes que dar y pasa por definir primero los perfiles, y luego buscarlos, pero claro que hay gente, sí que la hay".
Del mismo modo, explica que también hay que tener una buena tecnología. "Afortunadamente en nuestro grupo se han adquirido muchísimas empresas de tecnología/comunicación y nuestro trabajo es sacarle partido a todo eso", agrega, al tiempo que indica que estos cambios han llevado a una concentración de las agencias de medios y espera aún más.
Finalmente, Sanabria ha alabado el trabajo de Autocontrol en publicidad, tanto en lo que se refiere al contenido como en lo que afecta al uso de datos. "Autocontrol cumple un papel fantástico de la sociedad, es un papel subsidiario de la administración, que delega en organismos como éstos para ser más ágiles", concluye.
