Así superó la crisis de imagen Germanwings, la más grave de 2015

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   Gustavo Wrobel (OTR/PRESS)

   Uno de los mayores cambios que produjo Internet es haber multiplicado exponencialmente los riesgos que pueden afectar la reputación de las corporaciones y los organismos públicos, que ahora están más expuestos ante cualquier incidente que pueda convertirse en una crisis de imagen.

   En los últimos años hemos visto incrementarse el "show de las crisis" de comunicación en todo el mundo. Cuando el incidente ocurre, la información acusadora estalla en los medios y las redes sociales y se viraliza por todo el planeta. Nunca antes en la historia humana existió un fenómeno similar.

   En cuestión de minutos, horas o días, la reputación de empresas, organismos o individuos se destruye por completo. Internet es así de paradójica: una crisis puede destruir en poco tiempo una reputación que se construyó con esfuerzo, constancia y coherencia durante décadas. Y eso lo observamos cada vez más a menudo.

   El detonante puede ser muy variado: casos de corrupción, insensibilidad ante situaciones donde hay personas afectadas, productos defectuosos, servicios de pésima calidad o catástrofes inesperadas, en especial cuando hay personas involucradas.

   Durante el 2015 se produjeron decenas de crisis alrededor del mundo. La mayoría de ellas fueron locales y su daño reputacional se limitó a los consumidores o la comunidad donde se desencadenó el conflicto.

   Sin embargo, las grandes marcas, sobre todo aquellas de fama mundial y cuyo nombre es conocido a nivel masivo, quedan más expuestas y son más vulnerables. Y en eso radica una de las grandes paradojas de internet y el show que ofrecen los medios digitales y las redes sociales: nadie se divierte con los infortunios de las marcas desconocidas. Pero las grandes, aquellas cuya cotidianidad las convierten en parte de nuestra vida, suelen ser destrozadas sin la menor compasión.

   Por eso, el manejo de las comunicaciones durante una crisis de imagen, sobre todo en el entorno digital, es el gran desafío de los comunicadores contemporáneos.

   LAS ENSEÑANZAS QUE NOS DEJARON LAS CRISIS DE IMAGEN

   ¿Cuáles son las condiciones para que una crisis estalle y se viralice, afectando la reputación de la empresa y organismo? Existen algunos requisitos que permiten explicarlo:

   1.- Cuando se dan las "condiciones mediáticas favorables" a la viralización del conflicto, como fotos impactantes, memes e imágenes editadas de los involucrados, y otros elementos que tengan un impacto visual destacado. Si no hay "elementos compartibles" no puede haber viralización. Las imágenes son el elemento de mayor tracción que circula por internet y las redes sociales.

   2.- Cuando hay un nexo emocional fuerte. Y en particular, cuando ese vínculo emocional se vincula con personas específicas que se sienten de algún modo afectadas por la situación.

3.- Cuando se afecta de modo directo los intereses de las personas. En especial a nivel económico o seguridad. Dicho de otro modo, a mayor impacto personal, más propensión a compartir la información como si fuese un tema propio de preocupación.

   Si se dan los tres elementos juntos, estamos frente a una crisis enorme: un incidente fácilmente visualizable, que impacta de modo emocional y en los intereses de un número importante de personas.

   GERMANWINGS.

   De todas las crisis ocurridas durante el 2015, el caso del vuelo 9525 de la aerolínea de bajo costo Germanwings, propiedad de Lufthansa, es la única que no dejó mayores riesgos reputacionales, pese -paradójicamente- a los 144 pasajeros y 6 tripulantes que fallecieron.

   Es por lo tanto un ejemplo de que las empresas pueden superar sus crisis cuando realizan un manejo profesional, aún cuando se perdieron vidas en el incidente.

   El 24 de marzo de 2015, a las 10:01 de la mañana, un avión de Germanwings partió de Barcelona, en España, rumbo a Dusseldorf, Alemania. Sin embargo, nunca llegó.

   Se estrelló en los Alpes franceses, debido a una acción deliberada de su copiloto, Andreas Lubitz, que causó intencionalmente el incidente a causa del profundo estado depresivo en el que se encontraba: aprovechó un instante en que el piloto fue al baño para cerrar totalmente la puerta de la cabina y estrellar el avión.

   Es cierto que la selección y manejo del personal, y en especial los tripulantes de los vuelos, corresponde a cada aerolínea, y ahí recae la mayor responsabilidad de Germanwings: no haber identificado y separado de sus funciones a un copiloto que se encontraba deprimido.

   Sin embargo, una vez ocurrido el incidente, la empresa tuvo muchos aciertos en el manejo de la crisis comunicacional, lo que le valió haber evitado un impacto mayor e incluso la desaparición de la propia empresa.

   Su primer acierto fue no demorar la información del accidente: apenas se confirmó, lo comunicó por los medios y las redes sociales, evitando toda especulación sobre el mismo. Lo hizo, además, en alemán, inglés y español.

   Por otra parte, el mismo día, los presidentes de Lufthansa y Germanwings ofrecieron una conferencia de prensa para confirmar la caída del avión y brindar todas las explicaciones disponibles.

   Entre sus declaraciones hubo manifestaciones explícitas de disculpas y sensibilidad con las familiares de las víctimas, un gesto de humanidad que muchas empresas y organismos públicos, por soberbia o por el consejo de malos asesores, a menudo no hacen.

   Además, a todos los familiares les ofrecieron una indemnización de decenas de miles de euros, adelantándose a potenciales conflictos y evitando muchísimas demandas legales.

   Y si bien, como dijimos antes, hubo protocolos de seguridad que fallaron y que permitieron que Andreas Lubitz estrellase el vuelo, lo cierto es que no hubo mayores impactos en la reputación de las dos empresas, que continuaron volando con normalidad y mantuvieron la confianza de cientos de miles de pasajeros alrededor del mundo.

   Conclusiones: La aerolínea Germanwings sufrió una catástrofe aérea donde murieron decenas de personas. Tuvo mucha repercusión en los medios y en las redes sociales. Pero, por otro lado, la empresa actuó rápido y bien, y se mostró sensible con la situación, con las personas fallecidas y con sus familiares.

   Y además, la caída del avión no se debió a desperfectos del avión ni a negligencia de la aerolínea, sino a la acción intencional de un individuo con desordenes mentales.

   O sea, sus usuarios deben pensar que el incidente fue una excepción, y que la aerolínea sigue siendo tan confiable como siempre. Desde el punto de vista comunicacional, un examen aprobado para la empresa.

   (Gustavo Wrobel es especialista en Comunicaciones y Marketing de la empresa WSC WROBEL SmartComm).