¿Campofrío ha cansado a los españoles con tantos tópicos y "buen rollo"?

Foto: PORTALTIC 

MADRID, 18 Dic. (Carlos Hergueta/Portaltic/EP) -

   Campofrío ha convertido en tradición navideña sus lacrimógenos anuncios con cómicos y actores, que poco tienen que ver con el embutido y mucho con crear emociones en el espectador. La publicidad emocional, bien hecha, puede funcionar realmente bien y compañías como Coca-Cola o estas piezas de Campofrío son un buen ejemplo. También puede dejar indiferente o generar el efecto opuesto. ¿Ha acertado este año Campofrío con el "al mal tiempo buena cara" o está ya el horno para pocos bollos?

   La marca lleva apostando desde hace unos años por apelar a la nostalgia y el patriotismo de los consumidores españoles al abrigo de la crisis. Hace dos años, reunió a algunos de los cómicos más grandes de este país en torno a la tumba del fallecido Miguel Gila. El mensaje no podía ser más sencillo, contundente y acertado en un momento en el que la crisis comenzaba a hacer estragos, pero que no había alcanzado su peor momento: "Que los malos tiempos no nos quiten la sonrisa".

   Decir que la campaña fue efectiva es quedarse corto. Absolutamente todo el mundo hablaba de ella y en la mayoría de los casos la nostalgia y la ternura habían aflorado, sacando a flote también cierto aire de optimismo a pesar de que no venían tiempos fáciles y que muchos ya sufrían la peor cara de la crisis en sus carnes. El espectador encajó aquello de poner la mejor de nuestras sonrisa a los malos tiempos. A título personal, he de reconocer que casi se me saltaron las lágrimas cuando se daban un abrazo Josema Yuste y Millán Salcedo (Martes y 13) o Andrés Pajares pasaba un brazo por encima de los hombros de Fernando Esteso.

   El anuncio fue un rotundo éxito entre los consumidores; tuvo una presencia masiva en redes sociales y millones de reproducciones online. También entre los profesionales de la publicidad, con notables galardones que comentaremos dentro de un párrafo, después de hablar del segundo anuncio de Campofrío, que recogió éxitos similares.

   El año siguiente, las pasadas navidades, la estrategia se repitió, de nuevo a manos de la agencia McCann Erickson. El optimismo volvía a ser el protagonista del anuncio, con un Fofito que escribía el currículum de todos los españoles. En aquella pieza se cogieron algunas de las señas de identidad de los españoles y los recientes logros de los que supuestamente deberíamos estar orgullosos. Tirando de orgullo patrio y, de nuevo, caras conocidas para el gran público, el mensaje era el mismo: "Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida".

   La campaña "El Curriculum de Todos" le valió a Campofrío el Gran Premio a la Eficacia 2013, entregado recientemente en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, que concede la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Por primera vez en la historia de estos premios un mismo anunciante ganó por segundo año consecutivo el Gran Premio a la Eficacia.

   Desde luego, se puede afirmar con rotundidad que estos dos anuncios funcionaron, pero ¿ha ocurrido lo mismo con el de este año?

¿QUÉ TIENE DE MALO HACERSE EXTRANJERO?

   En esta ocasión, Campofrío y McCann Erickson ha apelado a los mismos sentimientos que los anteriores anuncios, pero con una percha diferente. Las compañías han invitado a los españoles a sentirse patriotas con en el anuncio "Hazte extranjero", criticando en cierta medida otras culturas y dejando caer que los españoles somos los más cercanos y divertidos. A pesar de que estemos perdiendo derechos, empleo y calidad de vida, debemos seguir contentos por ser españoles, el país del solecito, la paella y la sangría. Bueno, y los bocatas, claro.

   El problema es que este anuncio llega en un momento muy difícil para los españoles, que están sufriendo la crisis como nunca. Además, eso de poner en alza los valores de España y criticar los de fuera puede que no sea especialmente bien recibido por aquellos que se han visto obligados a emigrar y que han encontrado fuera el trabajo y el sueldo que tanta falta les hacía, pero que no pudieron conseguir en casa. Quizá el español medio está cansado de ponerle buena cara a la crisis y vea muchas cosas buenas en lo que hacen los dirigentes de otros países que no se han hecho en el nuestro.

   De momento, lo que es innegable es que el impacto a nivel cuantitativo del anuncio es muy elevado. Se estrenó hace menos de dos días online y el 22 de diciembre llegará a televisión. Esta misma mañana se contabilizan más de 254.000 reproducciones solo en el canal oficial de YouTube de Campofrío. Además, el vídeo se puede encontrar subido en decenas de canales de YouTube no relacionados con la marca que también suman decenas de miles de visionados.

   Además, la campaña se coló en el ranking de los asuntos más comentados de Twitter. En este sentido y yendo un poco más allá de los típicos 'trending topics', un rápido análisis de la cuenta @Campofrio_es con la herramienta Twitalyzer del "ruido" en Twitter permite ver que el impacto de la campaña ha sido enorme, con un pico gigantesco de actividad especialmente durante el 17 de diciembre. Es decir, estas cifras dejan claro que el boca a boca online ha funcionado y que los internautas han ido rápidamente a hacer clic en el 'play'.

   Sin embargo, como simple observador externo, usando en el día a día las redes sociales, es fácil ver que las reacciones no son ahora tan positivas como lo fueron hace dos años. Una rápida búsqueda de los comentarios de los usuarios en las redes sociales o en las noticias que se hicieron eco de la campaña permite ver que hay muchas reacciones positivas debido a la nostalgia y el orgullo patrio que vuelve a esgrimir Campofrío. Sin embargo, es fácil encontrar muchas críticas y un análisis más profundo permite ver que no todo es bueno.

   Si utilizamos otra herramienta de análisis de actividad en medios online, en este caso SocialMention, resulta curioso ver los sentimientos generados. No hay porcentaje negativo, pero los positivos tan solo ascienden al 24 por ciento. El resto, un 86 por ciento son "neutrales", lo que bien podría incluir una marea de comentarios negativos, pero poco explícito y que hayan sido pasados por alto.

   ¿Por qué no aparecerían bien reflejados los negativos? Porque en la inmensa mayoría de los casos recurren al análisis y al sarcasmo, algo que es difícil de medir con estas herramientas. Sin embargo, los comentarios positivos que hemos observado para este artículo suelen incluir frases o palabras tan sencillas de identificar por un robot como "me gusta", "enhorabuena", "espectacular", "muy bueno", etc. En el caso de los negativos, suelen ser algo así: "Yo sí que me voy a hacer extranjero sólo para que no me mezclen por ahí con los del anuncio de #Campofrio".

   En este sentido, también existen 'tuits' que critican que Campofrío recurra a la publicidad emocional apelando al orgullo patrio cuando en realidad es una compañía con gran parte de su capital en manos extranjeras, con textos que analizados por un robot podrían ser malinterpretados, al incluir palabras contradictorias como este: "En Campofrío están tan orgullosos de ser españoles que es un 45% mexicana y 37% china... El anuncio muy bonito, pero váyanse a la mierda". De hecho, esta información se está difundiendo mucho por Twitter a raíz del estreno del anuncio.

   Es decir, aunque la campaña ha conseguido grandes números y participación en redes sociales, no tiene por qué ser bueno. Ruido social no es éxito. Ha gustado de forma rotunda a unos cuantos, pero está claro que a otros muchos no. No existe el quórum del anuncio 'Cómicos' que nos enterneció hace dos años y parece que menos aún que con el segundo.

   ¿Y tú, qué opinas? ¿Te ha gustado el anuncio de la compañía o crees que este año no ha acertado? Cuéntanoslo en los comentarios o síguenos en Twitter y Facebook.

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