Por Albert Simó (OTR/PRESS)
Las empresas que operan en la Industria del Lujo y que focalizan su estrategia de marketing y comunicación hacia un consumidor final de alto poder adquisitivo deben tener en cuenta varios factores que influyen en la toma de decisiones de compra -tanto online como offline-, de este perfil de cliente tan particular.
Es fundamental definir, de la forma más precisa posible, a qué tipo de consumidor de lujo nos dirigimos. ¿Se trata de un Millennial, uno que busca productos de tipo aspiracional o quizás un UHNWI? Si, ciertamente, hay varias categorías de lujo, también existe un amplio abanico de compradores en función a su poder adquisitivo y a sus parámetros culturales. Fijar bien nuestro target y conocer sus particularidades más específicas debe ser prioritario.
COMUNICACIÓN 'MÍNIMAMENTE INVASIVA'
El consumidor de lujo reclama ser seducido. Desarrollar lo que yo denominaría 'comunicación mínimamente invasiva', apostando por la generación de contenidos de calidad, así como también experiencias relevantes y memorables asociadas al producto y a la marca, es imprescindible para impactar en el potencial cliente de una manera eficiente.
La clave es apostar por fórmulas alternativas a las tradicionales y suficientemente potentes como para atrapar sutilmente al comprador y cerrar el proceso de venta. Para ello, los profesionales del Sector cuentan con numerosos recursos; desde medios de comunicación especializados en lujo, pasando por redes sociales exclusivas, eventos y ferias, webs de referencia, influencers, herramientas online e, incluso, la posibilidad de establecer acuerdos de partenariado con empresas afines.
EXPERIENCIAS
Desde hace tiempo, la 'Experiencia' es la reina del Sector del Lujo, hasta el punto de la excesiva reiteración de este concepto. Más allá de debates filosóficos, en esta cuestión lo relevante se concentra en la fase operativa, es decir, en cómo generar experiencias concretas, nuevas y de alto valor para un consumidor de lujo que está acostumbrado a tenerlo todo y al que es difícil sorprender.
Aquí entran en juego conceptos como la creatividad, disciplinas o áreas de conocimiento como la psicología o el neuromarketing, y nuevas tecnologías como la realidad virtual o aumentada, que pueden adoptar un rol fundamental en este aspecto. El consumidor de lujo prioriza su propia experiencia y conocer la de otros consumidores. Por el contrario, es cada vez menos permeable a la información que recibe de la propia marca y de prescriptores e influencers vinculados a la Industria.
MARCA
En el Sector del Lujo la marca sigue teniendo una gran importancia, particularmente en países con economías en rápido crecimiento, cuyas clases medias y altas son voraces consumidores de productos y servicios tanto de lujo aspiracional como absoluto.
Como realidad transversal, la marca -sea cual sea su grado de visibilidad-, sigue siendo un elemento aportador de status social. Invertir en generar o mantener una imagen de marca sólida es imprescindible para garantizar ser tenido en cuenta por targets que priorizan la ostentación.
LUXURY ONMICHANNEL RETAIL
En el contexto actual, cada vez más consumidores de Lujo se informan y realizan sus adquisiciones online. Las marcas de lujo deben invertir en el desarrollo del denominado Omnicanal, fundamental desde un punto de vista estratégico, tanto a nivel de distribución como de marketing y comunicación.
El reto consiste en integrar una única propuesta de valor de marca en los canales de venta online y en el contexto de la tienda física. El objetivo es que la experiencia del consumidor sea coherente con la enseña y los elementos que la distinguen.
Albert Simó es director de viptoday, agencia de marketing y comunicación especializada en la Industria del Lujo
