'Google y la IA no reflejan la reputación, muchas veces la definen'; Alejandro Abascal, CEO de Meritoo.AI

Internet no espera a que una empresa decida tomarse en serio su reputación. Para entonces, muchas veces, Google ya ha ordenado una primera lectura de su identidad pública. Y esa lectura puede influir más de lo que muchos todavía están dispuestos a admitir.  Alejandro Abascal, CEO de Meritoo.AI, se detiene en ese cambio de fondo, dentro de esta entrevista. La reputación online se juega hoy en los hechos, pero también en la manera en que una marca aparece, se ordena y se interpreta cuando alguien la busca. 

¿En qué momento la reputación online dejó de ser un problema secundario? 

Durante mucho tiempo, muchas empresas entendieron la reputación como algo que se construía sobre todo en la experiencia directa, en la recomendación de confianza y en ese boca a boca que durante años orientó decisiones de compra, contratación e inversión. Internet quedaba en un segundo plano, casi como un escaparate complementario dentro de una lógica en la que la percepción pública parecía formarse fuera de la pantalla y llegar después al entorno digital. 

El equilibrio empezó a romperse cuando cambiaron los hábitos de consumo y la forma de comparar opciones. Hoy, antes de contratar un servicio, comprar un producto o interesarse por una empresa, mucha gente acude primero a Google para ver qué aparece y bajo qué marco queda presentado ese nombre. La búsqueda se ha convertido en un filtro previo de confianza dentro de mercados mucho más abiertos, donde la oferta se ha multiplicado y la elección depende menos de la costumbre, la cercanía o la simple referencia personal. Ahí la reputación online dejó de ocupar un lugar secundario y pasó a influir de forma directa en la decisión. La posición de un resultado, la repetición de ciertos mensajes y las asociaciones que terminan fijándose alrededor de una marca o de una persona pesan cada vez más en la manera en que esa identidad es interpretada. 

Cuando Google habla primero 

Hay una idea que repites mucho y que resulta especialmente reveladora. Google no solo muestra información, muchas veces fija una percepción. ¿Por qué cuesta tanto entenderlo? 

Porque la mayoría de las personas se acerca a una búsqueda desde una lógica rápida. Consulta, recorre los primeros resultados y extrae una impresión inicial en muy poco tiempo.

Esa lectura puede ser incompleta, aunque suele tener un peso enorme. Ahí está una de las claves del problema. 

Google presenta una jerarquía. Ordena, destaca, relaciona y refuerza determinadas señales. Cuando la capa más visible arrastra un enfoque antiguo, parcial o perjudicial, esa lectura puede instalarse con mucha fuerza, aunque el contexto real sea más amplio. A eso se suma una cuestión especialmente delicada. En ocasiones, ciertos titulares periodísticos empujan al lector hacia una conclusión cerrada antes de que los hechos hayan quedado realmente asentados en esos términos. La presunción de inocencia pierde espacio frente a la velocidad de lectura, y el buscador amplifica esa primera impresión. Ahí la reputación deja de depender únicamente de los hechos y empieza a quedar condicionada por la forma en que esos hechos aparecen en pantalla. 

Cuando aparece un resultado perjudicial, ¿qué error ves repetirse más a menudo? 

El error más habitual consiste en reducir todo el problema a una sola pieza. Se detecta un enlace incómodo y la reacción inmediata pasa por querer retirarlo cuanto antes. Esa intuición es comprensible, aunque rara vez alcanza para resolver el fondo del asunto. En reputación online casi siempre entra en juego un ecosistema completo. 

Importa el lugar que ocupa un contenido, las búsquedas en las que aparece, los resultados que lo rodean y el contexto que termina acompañándolo. En algunos sectores esa lectura más amplia se percibe incluso en el terreno de las reseñas. Durante años parecían concentrar una parte decisiva de la primera impresión. Hoy muchas búsquedas ofrecen un marco más abierto. Un usuario puede encontrarse con reseñas negativas en un bloque lateral y, al mismo tiempo, ver noticias, menciones o resultados de medios que proyectan una imagen distinta de la marca. El contraste modifica la percepción y, en determinados casos, reduce el peso que antes podían tener ciertas reseñas aisladas. Muchas veces el problema está en la existencia de una señal adversa y en el espacio que ha ido ocupando con el tiempo. Cuando ese mapa se lee mal, la respuesta llega con prisa, aunque sin verdadera estrategia. 

Se sigue hablando mucho de borrar contenido. Si se lo tuvieras que explicar a alguien sin perfil técnico, ¿cómo resumirías la diferencia entre eliminar, desindexar y desposicionar? 

Eliminar significa que el contenido desaparece de origen. Es la vía más directa, aunque no siempre depende de quien se ve afectado y tampoco resulta viable en cualquier escenario. 

La desindexación se mueve en otro plano. El contenido puede seguir existiendo, aunque deja de aparecer en determinados resultados del buscador. Ahí conviene distinguir dos vías. Una afecta a búsquedas concretas, por ejemplo cuando Google deja de mostrar un resultado asociado a un nombre determinado. La otra tiene un alcance más amplio y depende del medio o del sitio de origen, que puede hacer que ese contenido deje de indexarse con carácter general. Esa diferencia es importante, porque bajo una misma etiqueta suelen mezclarse supuestos muy distintos. 

El desposicionamiento parte de otra lógica. Se trata de reducir la visibilidad de esa pieza frente a otros activos más sólidos, más relevantes o mejor trabajados. Cuando esas tres vías se confunden desde el principio, también se distorsionan las expectativas sobre lo que realmente puede conseguirse en cada caso. 

Desde tu experiencia al frente de Meritoo.AI, ¿cómo ha cambiado la forma en que la gente investiga una empresa o un nombre antes de confiar? 

Ha cambiado de forma profunda. Antes, buena parte de la confianza se apoyaba en la recomendación directa, en la proximidad o en una impresión general construida fuera del entorno digital. Hoy la búsqueda forma parte natural del proceso de decisión. Antes de contratar un servicio, valorar una colaboración o acercarse a una marca, mucha gente consulta qué aparece, qué tono tienen esos resultados y qué impresión transmiten en conjunto. 

El cambio está muy ligado a los hábitos de consumo. Hay más oferta, más comparación y una necesidad constante de filtrar rápido. En ese contexto, la gente busca marcas coherentes y fiables, marcas que mantengan una cierta continuidad entre lo que prometen, lo que muestran y lo que proyectan cuando alguien las investiga un poco. 

A eso se suma un factor muy actual, que es la velocidad con la que hoy se consume información. La inteligencia artificial ha hecho más fácil obtener respuestas inmediatas, pero también ha vuelto más importante el criterio de quien consulta. Una respuesta rápida puede parecer suficiente y aun así exigir contraste, fuentes y verificación. Cuanto más impactante resulta una información, más necesario se vuelve comprobarla. La tecnología acelera la consulta, aunque la confianza sigue dependiendo de la capacidad de mirar un poco más allá de la primera respuesta. 

El contexto también decide 

Ahí aparece una idea importante. A veces el problema no es solo el contenido negativo, sino todo lo que falta alrededor. ¿Qué peso tienen hoy los terceros, los medios y las fuentes externas en esa construcción de credibilidad? 

Tienen un peso decisivo porque aportan algo que el discurso propio nunca termina de sustituir, validación externa. En reputación digital importa el contenido, claro, pero también importa quién lo emite, desde qué espacio lo emite y con qué autoridad llega al buscador. 

Se ve muy bien cuando una marca cuenta solo con su propia voz. Puede tener una web cuidada, un relato bien construido y una presentación impecable, pero si alrededor faltan referencias solventes, entrevistas, menciones o señales externas consistentes, la percepción queda mucho más expuesta a desequilibrios. Basta una pieza especialmente visible para que la lectura se incline demasiado. 

En cambio, cuando existen medios, terceros y fuentes reconocibles que amplían el marco, la credibilidad gana profundidad y estabilidad. Ahí la identidad digital deja de quedar resumida por una sola señal y empieza a sostenerse en un entorno que confirma, contextualiza y ordena mejor la percepción pública. 

Para cerrar, si una empresa o un directivo todavía piensa que esto solo importa cuando aparece un problema visible, ¿qué debería entender cuanto antes? 

Cuando el problema ya es evidente, la capacidad de maniobra suele ser menor. Eso no significa que no se pueda actuar, pero sí que la posición de partida es peor. La prevención no elimina todos los riesgos, pero cambia mucho la capacidad de respuesta. 

También conviene entender que la reputación digital ya forma parte de la estructura real de una empresa. Antes muchas organizaciones concentraban estas cuestiones en comunicación o en marketing. Después fueron incorporando otras capas, desde comunicación corporativa hasta compliance. Hoy ya empiezan a aparecer áreas específicamente orientadas a reputación, aunque todavía son pocas. Ese cambio dice mucho sobre el momento actual. La reputación ha dejado de verse como un asunto periférico y empieza a asumirse como una función estratégica. 

Una empresa puede estar haciendo muchas cosas bien y, aun así, proyectar en Internet una imagen frágil, incompleta o mal ordenada. Ese desfase tiene consecuencias, especialmente en un contexto en el que la gente busca marcas coherentes, fiables y consistentes. La credibilidad se juega tanto en lo que una organización hace como en la forma en que queda expuesta cuando alguien la busca. Llegar tarde a ese terreno suele salir caro. 

La clave de fondo 

Hay una idea que recorre la conversación con Alejandro Abascal y que ayuda a situar con claridad el terreno en el que opera Meritoo.AI. En Internet, la reputación de una empresa o de una persona depende de los hechos, y también de la forma en que esos hechos quedan narrados, ordenados y expuestos en buscadores, titulares y resultados que muchas veces se consultan sin el contexto completo. 

Ahí aparece una dimensión tecnológica decisiva. La percepción digital también se configura a partir de sistemas que clasifican, jerarquizan y priorizan información. Desde esa lógica se entiende la razón de ser de Meritoo.AI, una compañía tecnológica especializada en identidad digital, visibilidad online y protección reputacional en un entorno donde la presunción de inocencia, el contexto y la interpretación pública ya forman parte de la misma conversación. 

Quién es Alejandro Abascal: 

Alejandro Abascal es CEO de Meritoo.AI y su trayectoria se ha desarrollado en un terreno donde convergen tecnología, negocio digital, buscadores y gestión de la percepción digital. Su trabajo se ha centrado en el análisis de visibilidad online, la desindexación de contenidos

y la construcción de contexto en Internet, un ámbito en el que ha construido un perfil especializado vinculado a la comprensión de cómo empresas, marcas y personas son interpretadas y expuestas en el entorno digital.

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