Un estudio muestra cómo influyen los vídeos formales y los de TikTok en la intención de compra de los alimentos

VALÈNCIA 1 Oct. (EUROPA PRESS) -

Un estudio del Instituto de Agroquímica y Tecnología de Alimentos (IATA), del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC), revela que tanto los vídeos formales como los de 'estilo TikTok' aumentan la intención de compra de alimentos saludables y sostenibles pero lo hacen a través de mecanismos diferentes. Mientras que los vídeos de TikTok aumentaron directamente la intención de compra, los formales lo hacen de forma indirecta, a través de la confianza y de la percepción positiva del producto.

Así, la confianza aparece como "factor fundamental", ya que los consumidores consideran un producto "más saludable y sostenible cuando confían en la fuente que transmite el mensaje". Percibir un producto como saludable incrementó la intención de compra, pero no así percibirlo como "sostenible", según el estudio, cuyos resultados se publican en la revista 'Food Quality and Preference'.

Según ha informado el IATA en un comunicado, que la comida entra primero por la vista se hace "evidente" en las redes sociales. Se estima que en 2026, el contenido creado por influencers gastronómicos generó más de 420.000 millones de visualizaciones mensuales de vídeos en TikTok, Instagram, YouTube y Facebook.

El estudio liderado por Amparo Tárrega y Thuy Ung Pham, del laboratorio Sensiata en el grupo de Percepción y comportamiento del consumidor y nutrición adaptada del IATA-CSIC, se sitúa en este contexto, donde los vídeos "se han convertido en una herramienta de divulgación popular que crean narrativas sobre salud y sostenibilidad que favorecen decisiones de consumo".

El equipo investigador analizó cómo la confianza en la fuente del mensaje y la percepción de beneficios sobre salud y sostenibilidad influyen en la aceptación del mensaje y la intención de compra. El estudio contó con 85 personas consumidoras residentes en España, de entre 18 y 64 años, que participaron en dos sesiones, separadas por al menos dos semanas de tiempo.

Las participantes vieron dos vídeos que promocionaban un nuevo pan enriquecido con proteínas vegetales y comunicaban sus atributos saludables y sostenibles mediante dos formatos diferentes: un vídeo formal y otro de redes sociales con 'estilo TikTok'.

En el vídeo formal, los mensajes se transmitían en un tono neutral por una mujer que representaba una investigadora en alimentos, mientras que en el de TikTok se expresaban en un tono emocional, con el estilo de una creadora de contenido de esta plataforma (imágenes animadas, cambios de escenario...). Ambos comunicaban los mismos contenidos sobre ingredientes, nutrición, sostenibilidad y opciones de sabores, y se equilibró el orden de los mensajes de salud y sostenibilidad para reducir "posibles sesgos".

Tras cada vídeo, los participantes evaluaron la confianza en la información y su intención de compra mediante escalas de cinco puntos, además de la salud y la sostenibilidad mediante escalas de siete puntos.

El vídeo formal obtuvo una confianza media superior a la del vídeo de estilo TikTok (3,94 frente a 3,60, sobre 5) y valores ligeramente mayores en salud y sostenibilidad percibida. Sin embargo, la intención media de compra fue ligeramente mayor tras el contenido de TikTok (3,70 frente a 3,58, sobre 5), aunque el formato formal también favoreció indirectamente la compra mediante dos trayectorias significativas: a través de la confianza y mediante la secuencia entre confianza, percepción de salud e intención de compra.

DIFERENTES VÍAS

"Los resultados revelan que tanto los vídeos al estilo de TikTok como los vídeos formales pueden aumentar la intención de compra, aunque lo hacen a través de mecanismos diferentes", ha explicado Thuy Ung Pham, investigadora predoctoral del IATA-CSIC. "Los vídeos al estilo de TikTok influyen en la intención de compra a través de una vía periférica, basada en el atractivo visual y la capacidad de captar la atención más que en una evaluación en profundidad, mientras que los vídeos formales promueven un procesamiento por la vía central, lo que favorece una consideración más profunda de los beneficios para la salud y la sostenibilidad", ha asegurado.

Además, el estudio revela que la confianza en quién comunica es clave para que la persona consumidora perciba beneficios para la salud y la sostenibilidad, lo que subraya el papel de la credibilidad de la fuente como requisito previo para la aceptación del mensaje.

Finalmente, el estudio permitió identificar dónde se debilita la conexión entre la comunicación sobre sostenibilidad y la intención de compra. Así, muestra que, pese a que las personas consumidoras confíen o valoren beneficios sostenibles del producto, no los consideran relevantes como para influir en su intención de compra, a diferencia de lo que ocurre con los beneficios relacionados con la salud.

"Los resultados permiten ofrecer recomendaciones para profesionales del marketing alimentario, la comunicación en salud y responsables de políticas públicas", ha señalado Amparo Tárrega, investigadora del IATA.

"Los vídeos destinados a promover mensajes relacionados con la salud y la sostenibilidad deben incluir contenido aportado por personas expertas para aumentar su credibilidad y favorecer que los consumidores tomen decisiones informadas", ha apuntado. En cuanto a los mensajes sobre sostenibilidad, "los vídeos deben destacar los beneficios personales para influir eficazmente en las decisiones de los consumidores", ha concluido.