--- Cuatro descubrimientos clave necesitan de un importante avance en la
venta al por menor:
-- El crecimiento del e-commerce está superando al de las tiendas al
por menor físicas en cerca de 5 a 1 (según el International
Council of Shopping Centers). En 2014, el tráfico de las tiendas
físicas se redujo en un 8,2% en Estados Unidos.
-- El 65% del crecimiento al por menor está previsto sea
orgánico/procedente de los clientes frente a la expansión de las
puerta. Esto supone un avance frente a la última década, cuando la
mayor parte del crecimiento al por menor en el sector del lujo se
produjo de la expansión.
-- La generación del milenio está construyendo sus propias marcas
individuales. Gastan una cifra estimada de 5,4 horas al día en los
medios sociales y buscan experiencias que permiten la
auto-expresión y auto-marcado. Con ello el cliente está más
distraído que nunca antes.
-- Compartir el tiempo de los consumidores emergerá como una nueva
estrategia competitiva clave. Ganar su tiempo compartido es la nueva
forma de conseguir una parte de la cartera.
Recomendaciones:
--- Para capturar la parte de tiempo del futuro del lujo de los cliente en
los canales de las tiendas físicas, la investigación sugiere que se
debe realizar la transformación de cuatro pilares principales al por
menor -- surtido, servicio, navegación y producto -- dentro de cuatro
elementos nuevos --descubrimiento, relaciones, viajes y experiencia:
-- El surtido se convierte en un vehículo para el descubrimiento de
clientes, ejecutado por medio de la preservación del estilo de
vida. Los compradores buscarán experiencias de venta al por menor
preservadas que ofrezcan una marca específica además de otros
productos de estilo de vida. La recomendación es que el 80% de los
productos procedan de la marca de la tienda, y el 20% de marcas no
competitivas complementarias al estilo de vida de los clientes. Este
modelo 80/20 hace crecer la curiosidad de los clientes,
proporcionando un incentivo para la repetición de las visitas.
-- Las ventas asociadas se convierten en "gestores de experiencia".
Esto ya no trata tan solo acerca de las ventas. A través de un
conocimiento integral de la historia de los clientes y de las
motivaciones emocionales, el nuevo gestor de experiencias
construirá relaciones y desarrollará la lealtad de la tienda con
su cliente, impulsando las ventas de una forma completamente nueva.
-- La navegación usando la tecnología se convierte en alta
tecnología y ampliamente táctil. La tecnología mejorará la
utilización de los clientes y eliminará los puntos dolorosos de su
experiencia, al tiempo que mejora la exploración virtual de los
productos.
-- El producto se convierte en la creación del cliente: En el futuro,
la marca proporcionará contexto, materiales y elaboración, al
tiempo que los clientes indicarán el color, textura y estampado.
Piensa en zapatos de Prada personalizados creados, pedidos y
entregados el mismo día. El cliente sueña con algo y la marca lo
crea.
-- El centro de creación es el nuevo punto destacado: Se presenta la nueva
marca destacada global mono-marca como centro de creación. De forma
similar a un restaurante con la cocina abierta, el cliente será
invitado detrás de las escenas para ver las materias primas y el ciclo
completo de la creación de los productos.
-- Nuevos epicentros de lujo: Para el año 2030, 600 ciudades impulsarán las dos terceras partes del crecimiento económico mundial (McKinsey). Al tiempo que el crecimiento económico mundial está cada vez más concentrado en las ciudades, es vital replantearse las fronteras de mercado tradicionales determinadas históricamente por el país y la región. La investigación BCG FIT sugiere la reconstrucción de las estrategias al asociarse con ciudades con hábitos de compra de lujo similares y valores de consumo, mejorando con ello las capacidades de predicción para las próximas ciudades de la gran apuesta. Lo nuevos epicentros transcenderán la localización geográfica, y no tendrán fronteras. Piensa en un lujo que no cuente con fronteras.
Visiones de la investigación:
--- El 30% del consumo de lujo a nivel mundial se produce en China, la India
y Rusia, representando un avance enorme frente a los mercados emergentes
tradicionales (BCG).
-- Pese a ello, el mercado de Estados Unidos ha contribuido en una
proporción de tres veces al crecimiento del consumo del lujo frente al
de China (Bain).
-- Tres factores principales transformarán el marketing del lujo en 2030.
-- Turismo: Para el año 2030, la cifra de turistas crecerá, pasando
de los 1.000 millones hasta los 1.800 millones, y las compras serán
un destacado impulsor de destino según la World Tourism
Organization. En la actualidad, las dos terceras partes de las
compras de lujo en China se lleva a cabo fuera de las fronteras de
China (Bain).
-- Tecnología: Las ventas online de los artículo de lujo está
previsto que crezcan, pasando de los 10.000 millones de dólares a
os 23.000 millones de dólares en los próximos 5 años (McKinsey).
-- Transmigración: Para el año 2030, el 21% de las ciudades más
ricas estarán situadas en los mercados emergentes, centrándose de
forma importante en China (McKinsey), en comparación con la
actualidad, donde solo 4 de cada 25 de las ciudades más ricas
están disponibles en los mercados emergentes. El 85% del
crecimiento de la ropa de lujo procede de estas ciudades.
Recomendaciones:
--- Gestión a nivel de país de las marcas de lujo, que ahora debe juntarse
a las estrategias de nivel de ciudad.
-- Se presenta la Dynamic Market Scorecard (DMS): un set de métrica
que ayudará a los negocios a conocer las ciudades a un nivel más
profundo. La DMS sirve a dos objetivos principales:
-- Proporcionar un marco laboral estratégico para los procesos de
creación globales
-- Dar servicio como modelo predictivo del crecimiento futuro del
lujo.
-- DMS está formada por tres categorías principales:
-- Dinámica de mercado: Tiene en cuenta la cifra de personas de alto
rendimiento, compras de lujo de los turistas y recursos de
distribución de la ciudad.
-- Dinámicas individuales: Identifica los matices de los consumidores
dentro de cada una de las ciudades, incluyendo la penetración
móvil y el gasto en e-commerce.
-- Dinámica de la ciudad: Evalúa el consumo de lujo de la ciudad del
"nivel de madurez", categorizado por la siguiente evolución:
Emerge, Despegue, Aceleración, Prosperidad y Madurez.
-- Las 3 "R" de la nueva gestión
-- Reestructuración de los negocios: Las ciudades se alinean con DMS
similares dentro de las ciudades de la gran apuesta, en lugar de
funcionar en silos por región o país.
-- Considerar ciudades ignoradas como Chicago, Ciudad de México,
Estambul y Bombay.
-- Chicago cuenta con la quinta penetración más elevada de
millonarios y de afluencia en masa de hogares en todo el
mundo (BCG).
-- Estambul creció un 15% en sus ventas de lujo en
comparación con el 2% visto en el resto del mundo en 2014
(BCG).
-- Relocalización de los talentos: Los principales talentos
han de relocalizarse para las ciudades de la gran apuesta,
teniendo en cuenta su escala e importancia. En el futuro, un
gestor de ciudad de Shangai debe tener un título superior
en la organización frente al responsable del país de
Suiza.
-- Reasignación de los recursos: Crear P&Ls de ciudad y
presupuestos de ciudad para los nuevos responsables de la
ciudad de cara a mejorar y optimizar los recursos con las
ciudades de la gran apuesta similares.
Los documentos de la investigación completa para The Future of Luxury, además de los documentos de las últimas presentaciones, están disponibles en fitnyc.edu/5518.asp.
(CONTINUA)
