Crónica Prensa.- Jaime Castellanos, nuevo presidente de los Editores de Diarios

- El presidente ejecutivo de Recoletos pide reflexionar sobre las estrategias comerciales basadas en promociones LEON 17 Nov. (OTR/PRESS) - Jaime Castellanos, presidente ejecutivo de Recoletos Grupo de Comunicación, ha sido elegido hoy nuevo presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) por la Asamblea General anual de la organización empresarial, reunida en León. El mandato durará un año. Castellanos sucede en el cargo a Antoni Cambredó, consejero del Grupo Godó. Durante su discurso de toma de posesión, el nuevo presidente de AEDE ha explicado los principales desafíos que, en su opinión, debe afrontar el sector.

A su juicio, la calidad y el prestigio editorial de los periódicos ha de ser el objetivo fundamental por el que han de guiarse las empresas. Esto supone, por ejemplo, "reflexionar sobre las estrategias actuales en torno a las promociones y otras operaciones comerciales de los periódicos". Los editores deben "apostar por las ventas de mayor calidad, las que corresponden a difusión en quioscos y suscripciones pagadas". El sector editorial español --recordó-- se caracteriza en la actualidad por la puesta en marcha de muchas operaciones de promoción y ventas de productos en quioscos, como complemento a la compra del propio periódico.

En este sentido, opinó que existen operaciones enfocadas a la diversificación del negocio editorial que están dando grandes resultados, pero también hay otras que "son un desastre para todos porque no buscan un nuevo negocio para la empresa sino el aumento de las cifras de difusión en días muy concretos. Promociones de ese tipo elevan mucho los promedios anuales de difusión, pero son muy caras de hacer en términos de rentabilidad y, a largo plazo, inútiles. Tampoco aumentan la credibilidad de los periódicos ante los anunciantes.

"Creo que la difusión de nuestros periódicos --argumentó-- debe ser siempre sana, pero no gracias a operaciones de marketing de corto plazo sino por la calidad que ofrezcan a sus lectores". Prestigiar al sector frente a lectores y anunciantes supone igualmente "dotar de más y mejores recursos a las redacciones de los diarios y los contenidos que generan, como elemento clave para ser más competitivos".

POR LA LIBRE DIFUSION

Por otra parte, Castellanos se refirió a los problemas derivados de la distribución de periódicos en España. El número de quioscos ha descendido drásticamente en los últimos años en la práctica totalidad de ciudades españolas, al tiempo que las nuevas zonas de expansión urbana nacen sin dotación de puestos de venta de prensa. Las regulaciones legales de muchos ayuntamientos contra la venta libre de periódicos son, desde hace décadas, una barrera para el crecimiento de la difusión de los periódicos, aseguró.

"Hoy, creo que no se justifica que ningún periódico, ni de pago ni gratuito, tenga barreras a su libre difusión", dijo Castellanos. "¿Por qué los de pago tienen más restricciones legales que los gratuitos? No tiene sentido". A este respecto, AEDE está experimentando en pruebas varios sistemas de distribución de periódicos en tiendas de conveniencia (como supermercados u otros comercios con elevado tránsito de personas), sistemas de vending (expendedores automáticos en las calles, como en países europeos o Estados Unidos) o mediante los antiguos voceadores callejeros que muchos españoles todavía recuerdan. "Como editor tanto de periódicos de pago como de gratuitos --dijo Castellanos--, creo que el factor diferencial de unos y otros debe ser la calidad de lo que ofrecen, no si existen restricciones legales o de otro tipo a la distribución ". Por otro lado, recordó a la Administración que, al contrario que en otras industrias culturales, la edición de periódicos diarios está discriminada al no disfrutar del IVA a tipo cero. También destacó cómo la publicidad institucional aún llega con cuentagotas a internet, cuando la red -donde muchos de los sitios digitales de periódicos diarios ejercen un liderazgo en audiencias y prestigio semejante al de sus cabeceras impresas- ya es un medio masivo que merecería mucha mayor atención por parte del Estado a la hora de destinar sus campañas oficiales de publicidad. Mencionó también la futura ley de Publicidad, que dará una nueva vuelta de tuerca a las restricciones a la inserción de anuncios en los medios de comunicación. La protección de los derechos de propiedad intelectual de los editores es otro de los motivos de preocupación para AEDE, en relación a la posible exclusión injustificada del derecho a remuneración por copia privada. "Este es un derecho del que gozan los libros. ¿Por qué no los periódicos?", dijo.