Marca País o Place Branding: el gran desafío de las naciones ante la competencia global

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   Por Gustavo Wrobel (OTR/PRESS)

   Hace 50 años no se hablaba de la Marca País o Place Branding ("Marca lugar") y había muy poca necesidad de hacerlo. Cada país representaba exactamente lo que era a la luz de su historia, su cultura, su magnitud, su importancia en el mapa. Estados Unidos simbolizaba el progreso, Europa tenía su historia, África su misterio, Asia su magnetismo y América Latina su atractivo exótico y dispar.

   La economía mundial estaba mucho menos globalizada, y el intercambio comercial mundial era infinitamente menor al actual, con lo cual la necesidad de promover la marca país era menos apremiante. Por otro lado, los flujos turísticos eran limitados: Europa era el primer destino turístico, seguido por Estados Unidos y finalmente los lugares "exóticos" en África, Asia, Oceanía o América Latina.

   Sin embargo, las barreras se fueron derrumbando poco a poco y los países comenzaron a competir por inversiones, turismo, y exportaciones. Esos tres factores definieron la necesidad de que los países desarrollen su marca, la promuevan globalmente y la actualicen constantemente.

   Por su parte, la televisión y el cine primero, e Internet en los últimos tiempos, sirvieron como agentes culturales y de promoción de las diferentes culturas, espacios turísticos y propias realidades. El mundo se acercó como nunca antes lo había hecho en toda su historia.

   En ese momento de mezcla cultural y de identidades nacionales, es que se empieza a trabajar en la "Marca País", que es, por lo tanto,*el esfuerzo que realiza una nación para promover su imagen y de este modo generar un abanico de beneficios, como relaciones más amistosas, inversiones, ventas de productos, inmigración o turismo.

   Este desafío de trabajar la marca país resulta esencial para aquellos países que no tienen una marca global muy desarrollada o cuya marca se asocia a elementos negativos. Numerosos países ostentan una marca bien desarrollada y sólida, que se asocia con su evolución, su historia, los

   numerosos desarrollos o invenciones que llevaron a cabo y muchos otros factores.

   Incluso en áreas especificas su fortaleza es aún mayor. ¿Quién duda acaso de la ingeniería alemana, la electrónica japonesa o la tecnología estadounidense? O si hablamos de productos más básicos y de alto contenido histórico: ¿Quién cuestionaría el bien ganado prestigio del algodón peruano, la porcelana china, las carnes argentinas, los vinos franceses, los quesos holandeses o las pastas italianas?

   Es que los países con una historia notable o de gran influencia cultural o geográfica poseen numerosos atributos que identifican su marca país, y que varían de acuerdo a la cercanía y experiencias a lo largo de la historia. En muchos casos, al igual que con los productos, existen

   atributos de fuerte impacto emocional. Por ejemplo, un país significa algo muy distinto para los habitantes de otro país lejano que para quienes, tal vez vecinos, sufrieron su amenaza o invasión militar.

   La marca, por lo tanto, representa un elemento simbólico, y en ocasiones de alto contenido emocional asociado con buenas o malas experiencias.

   Todos esos elementos históricos y los estereotipos que nutren la memoria colectiva forman parte de la imagen básica de un país.*Luego, cuando los países toman conciencia de que necesitan trabajar su imagen para promover inversiones, productos o turismo, encaran proyectos de reformulación de su propio imagen a la que llaman Marca País.

   El concepto de "marca país" proviene de los profesionales del marketing, que habitualmente trabajan con el objetivo de desarrollar y promover las marcas, tratando de identificar atributos diferenciadores con los cuales destacarse en el mercado por sobre los productos de la competencia.

   Cuando, a lo largo de las últimas décadas, los países intentaron desarrollar su imagen, recurrieron a quienes entendían que podía promoverlos, que eran justamente las agencias de marketing y publicidad. Sin embargo, si tuviésemos los recursos para analizar uno por uno todos estos casos llegaríamos a la conclusión de que la mayoría de estos trabajos no podrían ser calificados como exitosos. La mayoría parecería haberse limitado a la creación de un logotipo, un slogan y varias campañas publicitarias.

   El problema central fue el enfoque: encarar la imagen de un país como si fuese un producto comercial, y no una entidad histórica, cultural y geográfica, con todo lo que ello implica. Las entidades geográficas y políticas, poseen atributos desarrollados durante décadas y que son percibidos de numerosas maneras por parte de los otros públicos.*Existen percepciones, estereotipos o imaginarios en nuestras mentes respectos a los países.

   Sólo pensemos en algunos ejemplos simples. ¿Qué representa Europa? Para la mayoría de nosotros, la tierra de nuestros antepasados, la historia milenaria, la riqueza cultural y arquitectónica, la rica y variada gastronomía, las numerosas religiones, y muchos otros factores, no todos positivos.

   Sin embargo, esas percepciones alcanzan para promover en nosotros, sin demasiado esfuerzo, el deseo de viajar, de hacer turismo por esas tierras. ¿Pero que pasa si bajamos a la realidad de los países? ¿O con las ciudades mismas? Allí todo se hace más complejo: visitaremos algunos países otros no, porque no significan nada relevante. Lo mismo ocurre con sus ciudades.

   Las percepciones de un espacio político, histórico y cultural nos alientan a tomar decisiones sobre el mismo, como comprar o no sus productos, viajar, inmigrar y otras tantas más.

   La promoción de la imagen de un país, una región, o una ciudad ("City Branding"), debe partir de la realidad misma, intentando potenciar ante las audiencias los atributos más competitivos y de revelar los atributos más interesantes que hasta el momento pasaron por desapercibidos.

   Pero unido a un elemento central, que es el objetivo que se persigue con la campaña, sea la promoción general del territorio o bien el intento de generar beneficios específicos, como el aumento del turismo, de las inversiones o la exportación de productos.

   Mientras que los países desarrollados también lo son desde el punto de vista de conocimiento y valoración de sus atributos, para los países de América Latina existe una oportunidad gigante de "ser descubiertos", revelar nuevas facetas y atributos, y convertir todo eso en oportunidades de desarrollo y crecimiento.

   Afortunadamente, en las últimas décadas comenzaron a surgir numerosas consultoras especializadas en el tema, con una visión más integral y profunda que las tradicionales agencias de marketing o publicidad. Las más afortunadas asesoran a diversos países en la construcción y promoción de una imagen a largo plazo. Pero también muchos territorios y ciudades se han sumado a esta corriente y comenzaron a contratar agencias que las ayudan a promover inversiones, inmigración o turismo. Por eso el nombre de Marca País ha evolucionado hacia place branding (marca lugar, su traducción literal y como varias países en Iberoamérica están empezando a llamarlo) que engloba más y mejor el concepto de un espacio geográfico, político o económico, cuyos intereses comunes lo llevan a buscar su propia promoción como marca y la de los atributos que encierran.

   En el concepto de place branding también incluimos provincias o estados, ciudades y regiones en las que muchos países se unen por un interés común, como la Comunidad Económica Europea o el Mercosur. En ocasiones, quienes encaran los trabajos de posicionamiento son las diversas cámaras empresariales, que intentan de promover la venta de sus productos en un mercado específico, pero asociados a algún concepto territorial.

    (Gustavo Wrobel es especialista en Comunicaciones y Marketing de la empresa WSC WROBEL SmartComm).