Expertos calculan que el apagón analógico restará una media de entre 4 y 6 puntos de audiencia a las cadenas de ámbito nacional
MADRID, 15 Abr. (EUROPA PRESS) -
La inversión publicitaria en medios convencionales (elevisión, Internet y radio) crecerá entre 2.000 y 3.000 millones de euros hasta alcanzar la cifra de 11.000 millones de euros en 2012, según el informe 'Nuevos escenarios para el Sector de Medios y Publicidad: España 2012', elaborado por Capgemini Consulting, Havas Media e IE Business School.
Este crecimiento será inferior al experimentado por el sector publicitario en el último quinquenio, una "etapa brillante" según explicó el director general de Research & Modeling de Havas media, William Cabrera. Así, el avance del 9,3 por ciento registrado en el periodo de 2003-07 en medios convencionales (inversión de 7.984 millones de euros) se situará, en los próximos cinco años, en torno al 5-7 por ciento.
Este estudio destaca que la televisión mantendrá el liderazgo en el reparto de ingresos de la 'tarta publicitaria'. En los últimos cuatro años, la inversión en este medio ha crecido un total de 1.150 millones de euros, cifra superior "al resto de todos los medios juntos".
De esta manera, la pequeña pantalla supone el 43,4 por ciento de los ingresos de publicidad en el sector audiovisual. Asimismo, es, "con diferencia", el medio que genera un mayor 'nivel de recuerdo' entre los espectadores, con un share de menciones por encima del 50 por ciento.
Además, Cabrera señaló que Internet ganará "espacio" en los ingresos publicitarios, tras obtener un crecimiento medio anual en los últimos cinco años del 61 por ciento. Sin embargo, recordó que España "está a la cola" en este apartado en relación con Europa, donde la Red obtiene un 14 por ciento de la tarta publicitaria, por los 5,5 por ciento de ingresos españoles.
APAGÓN ANALÓGICO
La llegada de la televisión digital el próximo 3 de abril de 2010 supondrá una fragmentación de audiencias que afectarán principalmente a las cadenas de ámbito nacional y a sus anunciantes. El informe prevé una pérdida de audiencia en estos canales de entre 4 y 6 puntos hasta 2012.
En este sentido, apunta a la necesidad de incrementar los niveles de inversión en contenidos, teniendo en cuenta que son "muy inferiores" a los de las compañías homólogas europeas. Según sus datos, frente a los 91 euros por espectador invertidos en las televisiones de Reino Unido y Francia para mejorar los contenidos, en España únicamente se invierten 50 euros por espectador.
PUBLICIDAD "DESPROPORCIONADA"
Cabrera subrayó que esta pérdida de 'share' en las cadenas debido a la ampliación de la oferta no ha influido en los costes publicitarios. Así, afirmó que las grandes audiencias se están pagando de una manera "desproporcionada".
Asimismo, incidió en la dificultad que supondrá en el futuro las mediciones de audiencia debido a la "revolución tecnológica", que vendrá de la mano de aparatos como el Personal Video Recorder (PVR).
