El 'ecommerce' llega al 26,2% de las ventas de moda en España, pero con signos de agotamiento, según McKinsey

MADRID, 3 Jun. (EUROPA PRESS) -

El comercio electrónico alcanzó el 26,2% de las ventas de moda en el España en 2025, 0,8 puntos más que el ejercicio anterior, pero exhibe también signos de agotamiento tras años de fuerte desarrollo, según el Informe de la moda 'online' en España 2026, elaborado por Modaes en colaboración con Worldpanel by Numerator y con el análisis de McKinsey & Company.

Este avance es netamente inferior al registrado en 2024, cuando el canal 'online' había dado un importante salto adelante en la moda en España, subiendo 2,2 puntos y superando por primera vez el 25% del total de las ventas.

Más allá de esta ralentización, el comercio electrónico muestra otros signos de agotamiento, ya que la penetración entre la población cae, particularmente entre los hombres, como también lo hacen la frecuencia media de compra y el gasto promedio.

En paralelo a esta ralentización, el negocio de la moda se enfrenta a una disrupción tecnológica protagonizada por la inteligencia artificial (IA) y el 'agentic commerce', que redefine no sólo el proceso de búsqueda de moda, sino también el proceso de elección por parte de los consumidores.

EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

En un momento en que la moda recupera su apuesta por la apertura de tiendas, el ecommerce continúa creciendo en todas las categorías de producto de moda, con una cuota que supera a la de otras categorías de consumo. Frente al 26,2% de cuota de ventas online que alcanza la moda, la belleza se quedó en 2025 en el 12,6%, la droguería en el 3,8% y la alimentación, en el 2,6%.

Por tipo de producto, el calzado se mantiene como la categoría reina en el ecommerce de moda en España, con una cuota de ventas online que llegó en 2025 al 33,2%. En accesorios, el 25,9% de las ventas en valor se realizó el pasado año por Internet, frente al 23,9% que registraron las prendas de vestir y el 22,8% del textil hogar.

Todas las categorías evolucionaron al alza, pero con ritmos moderados. Así, el estudio expone que la cuota de ventas online del calzado se incrementó en cuatro décimas; en prendas de vestir, 0,9 puntos; en accesorios, 1,3 puntos, y en textil hogar, 1,4 puntos.

Según el informe, los indicadores más claros de agotamiento se aprecian en aspectos como la penetración de la moda online entre la población mayor de 15 años. En este sentido, tras años de escalada ininterrumpida el ratio de residentes que compraron moda a través de la Red al menos una vez en 2025 se situó en el 51%, tres décimas menos que en el año anterior.

La caída en el ratio de penetración se concentró en el público masculino, donde bajó del 43% de 2024 al 41,8% en 2025 (entre las mujeres, en cambio, escaló seis décimas, hasta el 59,6%), además de en el público joven y en los en los hábitats más pequeños de la geografía española.

El grado más alto de penetración de la moda online se dio en 2025 en los consumidores de 45 a 54 años, con un 62,3% (igual que en 2024), mientras que este bajó casi cinco puntos en el público de 15 a 24 años (hasta el 49,6%) y tres décimas entre la población de 25 a 34 años (hasta el 55,8%).

Otros dos resultados clave de 2025 fueron la caída de la frecuencia media de compra (5,7 veces al año, frente a las 5,8 ocasiones de 2024) y el importe medio gastado online por los usuarios de este canal de ventas: pasó de subir die euros en 2024 (hasta 240 euros por persona) a caer casi cinco euros en 2025 (hasta 235,40 euros).

MENOS PESO DE LAS PROMOCIONES

El Informe de la moda online en España analiza también el comportamiento de los consumidores de operadores de moda online en referencia a los productos rebajados.

Los datos de Worlpanel by Numerator apuntan hacia una nueva disminución de la importancia de las rebajas en las compras a través de los canales digitales.

En 2025, los productos rebajados concentraron el 30,9% de las adquisiciones de moda online en España, lo que refleja un descenso de 2,5 puntos porcentuales respecto a la anterior edición del informe.

IMPACTO DE LA IA Y EL COMERCIO AGÉNTICO

El informe incorpora en esta edición el análisis 'Agentic commerce: una nueva realidad en el retail de moda', elaborado por McKinsey & Company, que analiza los cambios que trae para el sector el uso de la Inteligencia Artificial por parte de los consumidores.

En este sentido, la firma apunta que el comercio digital está entrando en una fase en la que el cambio no es sólo de volumen, sino también de naturaleza. La inteligencia artificial está empezando a influir en qué opciones entran en la consideración del consumidor, que todavía no compra por él, pero participa directamente en el proceso de elección.

Ante la saturación de opciones del cliente, las herramientas de IA ofrecen una nueva forma de buscar productos, que a escala global han crecido un 4.700% en sólo un año. Los usuarios empiezan a buscar con filtros más complejos y personalizados y utilizan la IA para descubrir marcas y tomar decisiones de compra. Los agentes de IA filtran, comparan y, en algunos casos, empiezan a ejecutar en nombre del usuario.

Según la firma, este nuevo instrumento en manos de los consumidores obliga a realizar grandes cambios por parte de las empresas que, en la mayoría de los casos, todavía están en el 'To Do List' de las compañías. De hecho, sólo el 5% cuenta con una estrategia definida y menos del 10% de los operadores globales ha logrado una integración completa en sus sistemas.

Este escenario lleva a las marcas a tener que afrontar nuevas prioridades estratégicas para mantener su relevancia en el entorno digital. Deben competir por la decisión y no sólo por la atención del usuario, explicar bien su propuesta de valor y construir inteligencia también dentro de sus propios canales de venta.

El comercio agéntico no reemplaza al sector de la moda, sino que lo reordena, señala el análisis. Así, indica que el consumidor continuará siendo el decisor final de la compra, pero el camino hacia esa decisión pasará cada vez más por intermediarios automatizados que comparan, filtran y recomiendan antes de que el consumidor llegue a la web de una marca. "Quien no sea legible por esos intermediarios podría ver reducida su visibilidad en el proceso de consideración de un producto o marca", alerta el estudio.

UNA NUEVA ETAPA

El socio de McKinsey y líder de su división de Apparel, Fashion & Luxury en España, Carlos Sánchez Altable, afirma que "en cierta manera el ecommerce podría estar entrando en una nueva etapa que vuelve a traer una pregunta de base para la moda", ya que "no se trata de vender mejor, sino de ser elegido antes".

"En un entorno donde las decisiones empiezan a mediarse por algoritmos, la ventaja competitiva no residirá únicamente en la experiencia visible, sino en la capacidad de ser comprendido, evaluado y priorizado por sistemas inteligentes", sostiene.

Por su parte, client director de Worldpanel by Numerator, Jaime Díez, apunta por su parte a una realidad "incómoda" y es que "el ecommerce ahora no está generando más demanda ni más valor para el sector"; sino que "simplemente redistribuye consumo que antes pasaba por las tiendas físicas, en un momento en el que el gran reto del sector es atraer compradores de forma recurrente".

Por último, la fundadora de Modaes, Pilar Riaño, afirma por su parte que "la IA va a cambiar la forma en que los consumidores descubren, comparan y compran moda y lo va a hacer más rápido de lo que el sector está procesando". "Las marcas deben incorporarla para conocer mejor a su cliente, anticipar sus necesidades y reducir las fricciones del proceso de compra", concluye.