RSC.- La reputación corporativa que no se comunica no genera valor para la empresa, según el profesor Villafañe

MADRID, 15 Dic. (EUROPA PRESS) -

El profesor Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid y director del Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO), presentó hoy en Madrid 'La buena reputación', una obra que aspira a convertirse en una guía sobre el nuevo "valor intangible" en el que se ha convertido la responsabilidad empresarial. En su opinión, una de las claves es la comunicación de las estrategias éticas.

Durante la presentación de la obra en la sede de Repsol YPF en Madrid, el profesor Villafañe instó a las empresas a comunicar sus avances en materia de responsabilidad, apuntando que "la reputación que no se comunica, aunque exista, no genera valor para la empresa". En su opinión, la reputación debe ser, por lo tanto, objeto de un "riguroso plan" de comunicación.

Este plan tiene una triple dimensión: estratégica, instrumental y operativa. La comunicación estratégica se refiere a la adopción de una "toma de posición reputacional" que se convierta en la principal referencia de todas las comunicaciones de la empresa. La instrumental, por su parte, pasa fundamentalmente por la elaboración de una triple cuenta de resultados: económica, social y medioambiental.

Finalmente, la dimensión operativa se refiere a las acciones y programas que será necesario aplicar para revalorizar "comunicativamente" la reputación de la empresa de cara al exterior (medios, inversores, etc) y al interior (empleados). Cualquier compañía puede lanzar esta triple estrategia de comunicación en un plazo de un año.

El profesor Villafañe insiste, en todo caso, que más allá de la comunicación, la reputación sólo generará valor para la empresa cuando emane de un compromiso real de responsabilidad y no se limite a la mera acción social: "la acción filantrópica como una forma de peaje social no perjudica a la reputación pero tampoco la beneficia".

El ser "una empresa responsable antes que altruista" es uno de los 'diez mandamientos' de la obra de Villafañe, quien señala además que una empresa reputada es una compañía "internacionalizada", líder (aunque sin ser necesariamente la más grande), con calidad comercial fuera de toda duda, rentable, "emocionalmente atractiva" para sus empleados, dialogante, innovadora y reconocida por la competencia.

REPSOL, "PIONERA"

Durante la presentación, el presidente ejecutivo de Repsol YPF, Alfonso Cortina, elogió la obra del profesor Villafañe, que consideró una guía esencial para la reputación corporativa, sobre todo para aquellas empresas que acaban de asumir el compromiso. "Con este libro --señaló--, las empresas se pueden ahorrar mucho trabajo".

En este sentido, Cortina apuntó que Repsol YPF ha sido "pionera" en materia de reputación, y que ha conseguido "consolidar la percepción de la sociedad" de que se trata de una compañía que combina los criterios económicos con los sociales y medioambientales.

Así, apuntó que el principal objetivo de una empresa es generar beneficios y gestionar con eficiencia los recursos de los accionistas, pero que cada vez es más evidente "que está aumentando el peso de criterios" de responsabilidad, como la transparencia, la ética y la solidaridad. "Y es algo que está por encima de las modas", añadió.

En el mismo acto, Repsol YPF presentó la obra 'La energía necesaria', en el que a través de fotografías y textos ofrece un panorama de los proyectos de acción social que la compañía financia en todo el mundo, desde el Foro Formentor al patrocinio de deportistas de elite o la atención a la comunidad huaorani en la Amazonía ecuatoriana.