'Bloggers' de moda: así funciona el negocio del 'glamour' en Internet

   MADRID, 28 Feb. (EDIZIONES/Portaltic) -

   Bloguera de moda. Si hacéis la prueba y soltáis estas tres palabras cuando estéis reunidos con un grupo de amigos probablemente consigáis generar debate, aunque, a lo mejor, también podéis provocar escalofríos entre vuestros colegas, que os miren con desdén y pasen olímpicamente de vuestro comentario. ¿Por qué sigue despertando tantas dudas, e incluso desprecio, esta actividad? ¿Es realmente una profesión? ¿Sale rentable? ¿Siguen de moda las blogueras de moda? ¿Lo suyo es pasión, 'postureo', negocio o algo de todo?

   Las más apropiada para responder a todas estas preguntas -de golpe, incluso- es la bloguera mejor pagada del mundo, Chiara Ferragni. Su blog (Theblondesalad.com) se ha convertido en un negocio de 10 millones de euros al año, según la web WWD, y los ingresos por las ventas de su propia marca de zapatos (Chiara Ferragni Collection) superó los 7,5 millones en 2015.

Detrás tiene, por supuesto, a todo un equipo de trabajo que incluye maquilladores, estilistas, fotógrafos, SEO o community managers. Chiara cuenta con más de 8 millones de seguidores en Instagram y sus contratos con firmas como L’Oréal tienen las siete cifras.

El término 'blogger de moda' suele asociarse, generalmente, al término 'egoblog'. Esta asociación, que se ha fomentado en los últimos años, convierte a la bloguera en absoluta protagonista de su blog, donde los looks pasan a un segundo plano. Es la visión de la bloguera como narcisista pura y dura. No obstante, esta es una visión simplista.

Para muchas de las nuevas 'bloggers de moda', como la citada Chiara Ferragni, su blog se ha convertido en un auténtico negocio que mueve una ingente cantidad de dinero, y que manejan con gran profesionalidad. Detrás de él tienen incluso a profesionales gestionándolo.

   REDES SOCIALES, EL MOTOR

A su vez, podríamos decir que las 'bloggers' se han convertido en marcas en sí mismas, marcas que cotizan al alza y por las que las otras marcas -las de siempre- se pelean para que acudan a sus eventos y pasarelas, para que participen en sus campañas. Esta relación entre bloggers y marcas supone, según datos de la web WWD, unos ingresos al año para las compañías que contratan de entre 1 y 3 millones de dólares.

   El motor de esta fructífera relación es -¡cómo no!- Instagram, Facebook, Twitter, es decir, las redes sociales. Estas plataformas han sido las que le han dado la visibilidad que querían a las blogueras, y a las marcas les ha venido como anillo al dedo este tipo de marketing. En Instagram una marca puede llegar a pagarle a una top blogger entre 5.000 y 25.000 dólares por un texto patrocinado. Hace año y medio el mismo texto patrocinado costaba cinco veces menos.

   Esta es una de las técnicas publicitarias con la que más beneficios ganan algunas 'bloggers' y se conoce como 'affiliate marketing'. La que más gana, cómo no, Chiara Ferragni, una empresa en sí misma que ya se estudia incluso en la escuela de negocios de Harvard. Pero, como suele ocurrir, la imagen que dan estas chicas a través de redes sociales es posible que no sea la real, que no coincida con quien son realmente.

   Muchas de ellas han estudiado alguna carrera universitaria antes de decir lo de “mamá, quiero ser 'blogger'”; algunas no desayunan todos los días cuencos de muesli con frutos rojos. Sí, viajan alrededor del mundo y visten prendas de grandes marcas, pero detrás está el trabajo de un gran equipo de personas que no sale en sus Instagram, Snapchat o Facebook para que sus 'followers' vean lo fascinante que es todo 'eso'.

Ah, y, por supuesto, no las llamemos más 'bloggers', llamémoslas 'influencers', ya que el primer término se refiere a blog, a eso que ya no se lleva o que ya han dejado de lado muchas de ellas -en favor de las redes sociales-, mientras que el segundo término se refiere a la influencia que tienen en sus cuentas de Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat.

   Ahora no se dedican solo a escribir entradas en sus blogs como hacían antes, sino a ejercer su influencia para marcas a cambio de, en la mayoría de los casos, dinero o invitaciones a eventos, pasarelas, participaciones en campañas, regalos de prendas o productos de alguna marca. El tipo de comunicación ha cambio.

   SUS INICIOS

Año 2009 ¿Qué ocurrió? Dolce & Gabbana sentó en primera fila de su desfile a los 'bloggers' Bryan Boy, Garance Doré, Scott Schuman y Tommy Ton. Algunos medios importantes como The Financial Times se hicieron eco de la noticia: los 'bloggers' de moda habían llegado oficialmente a la moda. A partir de ese momento se abrió la veda y las marcas comenzaron a participar con estos chicos invitándoles a eventos y regalándoles prendas. Sí, aquí empezó todo.

   Los 'bloggers', que fueron vistos en un principio como novedad en las primeras filas de las pasarelas más importantes del mundo -e incluso como intrusos-, supieron ganarse su sitio y convertirse en una fuente de ingresos imprescindible para las marcas. Muchos son hoy en día imagen de campañas de marketing (Rumi Neely de Fashion Toast, de Forever 21). De lo real pasaron a lo aspiracional.

   Manejan como nadie aplicaciones como Snapchat, YouTube o Instagram, han conectado con los millennials con su frescura y su nueva forma de comunicar, y han provocado incluso que otro tipo de personalidades e 'it-girls' que trabajan en este 'mundillo' hayan tenido que lanzarse a utilizar también estas herramientas para no quedarse atrás.

   En España tenemos varios ejemplos de 'bloggers' -o 'influencers'- que hoy en día cuentan con muchos seguidores y que han conseguido con el paso de los años más prestigio. Es el caso de Alexandra Pereira, Gala González o Aida Domènech (Dulceida). Esta última ha sido de las primeras en abrirse un canal de YouTube, algo tan de moda hoy en día, y en el que, por cierto, tiene ya casi 1 millón de suscriptores -lo peta, vamos-. Lo que alaban sus seguidores es su forma tan desenfadada de comunicarse, en un entorno tan personal.

Dulceida, su alter ego en Instagram, tiene más de 1,5 millones de seguidores en esta red social y cuenta hasta con aplicación propia, como la mismísima Kim Kardashian. No es Chiara Ferragni -no tiene a 19 personas trabajando para ella-, pero sí cuenta con un equipo formado por representante, traductor, editor de vídeos, fotógrafos, contable, etc. En 2016 lanzó su propio libro (fue número 1 de ventas), fue una de las presentadoras del programa de televisión Quiero Ser y este año lanzará su propio perfume (“Mucho Amor” by Dulceida).

Alexandra Pereira tiene más de 1,3 millones de seguidores en Instagram y es una de las chicas con más trabajos y relaciones con firmas internacionales. En agosto del año pasado se lanzó también a la suerte de YouTube y cuenta ya con más de 60.000 suscriptores. En un programa de televisión confesó que llegó a rechazar una campaña publicitaria en la que le ofrecieron entre 50.000 y 75.000 euros.

   Otra de las tops 'bloggers' españolas es Gala González. De hecho, la sobrina de Adolfo Domínguez, formada en Central Saint Martins (Londres) fue una de las primeras 'bloggers' con repercusión y proyección internacional. Su web 'Amlul' sigue siendo un referente de estilo y Gala sigue estando considera como una de las chicas con más criterio y estilo según los expertos en moda. Cuenta con más de 700.000 seguidores en Instagram y nunca falla como invitada por alguna marca a la Semana de la Moda de Nueva York.

Aparte de estas blogueras-influencers, que hacen de las relaciones con las marcas su forma de vida, están las famosas que se lanzan al mundo blog para conseguir cierto estatus en el mundo de la moda. Ejemplo de esto son la actriz Paula Echevarría o Sara Carbonero, las dos con un blog en la revista Elle, de la que cobran un salario mensual por actualizarlo casi a diario, y donde cuelgan sus trucos de belleza y posts con sus looks. Por supuesto, todo lo que se ponen se agota en las tiendas.

   El tráfico que generan y el 'engagement' con sus seguidores las convierten en personas reclamadas por firmas en los 'photocalls', lo que realmente les interesa a ellas, porque es aquí donde pueden llegar a cobrar entre 12.000 y 25.000 euros.

   Lo que está claro es que la esencia de los blogs ha cambiado, del mismo modo que lo ha hecho la comunicación de las marcas. La publicidad sigue apostando por personas que pueden influir en el comportamiento del consumidor de una forma más directa, que pueden entrar en nuestra casa a través de YouTube y además con las que podemos interactuar. Los 'bloggers' no están muertos, al contrario, su negocio está en el mejor momento.