Fernando Rodríguez Varona (ZenithOptimedia), sobre la inversión publicitaria: "La gran revolución es la movilidad"

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MADRID 21 Nov. (EUROPA PRESS) -

El consejero delegado de ZenithOptimedia, Fernando Rodríguez Varona, considera que donde más va a crecer la inversión publicitaria en el futuro es en los dispositivos móviles. "La gran revolución, que ya está encima de la mesa y que en los próximos años va a cambiar completamente el panorama de cómo nos interrelacionamos con las marcas y con los contenidos, en los medios de comunicación, es la movilidad", ha asegurado.

A su juicio, los dispositivos móviles permitirán que una marca cerca del usuario mande un mensaje publicitario y facilitará a éste la búsqueda de productos y servicios. En definitiva, subraya que con la geolocalización se abre un abanico de posibilidades "brutales" de comunicación entre comercios, marcas y servicios con los consumidores.

En general, el directivo señala, en una entrevista concedida a Europa Press, que en los últimos meses de 2013 se observan síntomas de estabilidad en la inversión publicitaria, después de cinco años de caída ininterrumpida en los últimos meses del año. "Parece que la caída ha dejado de producirse y algo que estamos esperando es si este freno lo que lleva es a una recuperación del mercado publicitario", señala para añadir que, según sus estimaciones, la inversión remontará "ligeramente" en 2014 entre 2 y 3 puntos.

Este crecimiento se producirá fundamentalmente, según Rodríguez Varona, en televisión y medios digitales, mientras que prensa, radio y exterior, "están perdiendo cuota de inversión publicitaria". "La televisión es un medio enormemente potente y con una oportunidad de precio ahora mismo en España, que sigue teniendo una capacidad de penetración brutal y, por otro lado, digital está creciendo. Si miramos a otro países, Francia, Reino Unido o Alemania, vemos que la inversión publicitaria en medios digitales todavía tiene mucho recorrido en todas las disciplinas, desde dispositivos móviles a la propia web tradicional, o televisión conectada", ha explicado.

Precisamente, sobre esta última ha señalado que aunque su uso no está muy extendido, sin duda alguna, permitirá que un medio convencional, como la televisión, funcione como están funcionando los medios digitales, "donde no solamente se trata de interrumpir, sino de interesar y de poder dialogar con la audiencia".

APUESTA POR EL 'BRANDED CONTENT'

Por ello, da un gran valor a la modalidad de 'branded content', como "un de los grandes retos" de las agencias de medios. "Lo que necesitamos es interesar y para interesar muchas veces lo que hace falta es generar contenidos que interesen, sean relevantes y sean pertinentes para la audiencia y para los consumidores", ha destacado.

Otro de los elementos incorporados a las campañas publicitarias es el vídeo online que, para el consejero delegado de ZenithOptimedia, tiene dos virtudes extras. Por un lado, señala que complementa "enormemente" a la televisión convencional y, por otro lado, permite seguir a la audiencia desde el punto de vista del dato. "Prácticamente, dos tercios de las campañas en televisión están llevando video online, con porcentajes en inversión todavía bajo, pero creciente", explica.

En la misma línea, defiende la modalidad de compra online 'real-time bidding' (compra programática), para la que tienen una plataforma propia en España, según explica, y que considera el "presente y el futuro, no solamente de cómo comprar y vender publicidad, sino de cómo se va a planificar esa publicidad. "Nosotros estimamos que en el año 2016, el 40 por ciento de la inversión publicitaria en 'display' en Estados Unidos será compra programática --agrega--. En España, estaremos lejos de esas cifras, pero sin duda alguna está creciendo de forma exponencial".

CAMBIOS EN LAS AGENCIAS DE MEDIOS

Rodríguez Varona también explica cómo toda esta revolución tecnológica ha obligado a cambiar a las agencias de medios una "barbaridad", una transformación que, en el caso de ZenithOptimedia, se ha centrado en tres pilares fundamentales: el mundo digital, con integración de equipos digitales con no digitales; la generación de contenidos relevantes para la audiencia; y la medición que, a su juicio, es "posiblemente" el elemento más importante.

"Nosotros ponemos de media todos los meses 20.000 'spot' de televisión y todos los meses ponemos 20.000 millones de inserciones publicitarias en Internet --ha apuntado--. Estos 20.000 millones nos dan una infinidad de información del comportamiento de la audiencia y de la eficacia de la comunicación. Si somos capaces de manejar esa información de la forma adecuada, seremos capaces de estar en el siguiente paso de la planificación y de la comunicación publicitaria donde realmente el 'data' es el rey".

La necesidad de inversión en tecnología y desarrollo ha producido en España, tal y como explica el directivo, una concentración de las agencias en grandes grupos. En su opinión, esto es algo beneficioso porque esas inversiones sólo tienen sentido "a gran escala". "Por otro lado, nosotros nos hemos concentrado porque somos un elemento de intermediación entre medios y anunciantes. Los medios se han concentrado muchísimo y los anunciantes también se han concentrado muchísimo. Lo que lleva es a que hay o mucho músculo desde el punto de vista corporativo de grupo o es imposible que las agencias sean competitivas", concluye.