El 'Reputation Institute' considera que la reputación empresarial "se ha convertido en un activo más a gestionar"
SALAMANCA, 22 Mar. (EUROPA PRESS) -
El director general para España y Latinoamérica del 'Reputation Institute', Fernando Prado, se refirió a la autenticidad, la visibilidad, la consistencia y la transparencia como las cuatro 'claves' sobre las que se sustenta la reputación de toda empresa, si es que se desea que ésta sea buena. La finalidad es tener un planteamiento distinto a los demás, es decir, propio, ser visible --si nadie conoce a la empresa la reputación, ni buena ni mala, no existirá--, auténtico, diferente, mantenerse --hacer siempre lo que se dice y decir siempre lo que se hace--, y una comunicación "continua" con los 'stakeholders'.
Durante su intervención en la jornada de la tarde de ayer del I Congreso Internacional de Comunicación Corporativa, CICC07, organizado en Salamanca por Mapfre y la Universidad Pontificia, Prado recordó que la gestión empresarial tradicional "ha cambiado mucho" y la reputación se ha convertido en un activo más a gestionar, que además presenta nuevas oportunidades de posicionamiento para las compañías, "pero también riesgos".
"La reputación es un elemento básico que genera una diferenciación mantenida en el tiempo, un escudo ante posibles crisis y una oportunidad de gestión", señaló el director del Reputation Institute, creado en 1997 por el profesor Charles Forbrum y que llegó a España hace algo más de dos años.
Pese a que Prado señaló que "aún queda mucho camino por recorrer", la reputación empresarial es una activo muy potente, porque se refiere al conjunto de percepciones que están en la mente de los grupos de interés, con lo que "cada grupo de interés puede tener una idea diferente de la misma empresa". Mientras la RSC es una "realidad", la reputación es "una percepción", por lo tanto, la primera reside en la propia empresa y la segunda en la mente de los 'stakeholders', más cerca del concepto 'marca'.
Para Prado lo fundamental de la reputación es su medición, porque es el primer paso para su buena gestión. Y esa buena gestión depende de que estén alineadas la percepción que se tiene de una empresa y la realidad --y a la inversa--. Así, si se tiene una buena realidad en la empresa pero su reputación es mala se deberá a un problema de comunicación que habrá que solventar, mientras que si lo que es malo es la realidad, pese a contar con una buena reputación, la solución estaría en corregir esa realidad para evitar el posterior riesgo reputacional.
Para medir la reputación, --todo lo que no se mide no se puede gestionar-- es necesario definir primero un plan con objetivos y prioridades de reputación alineados con la visión estratégica de la empresa. A continuación, será necesario medir los atributos y las dimensiones de la reputación, analizar los indicadores de realidad de la empresa, descubrir sus fortalezas y debilidades, y descubrir oportunidades de comunicación para actuar en función de las prioridades estratégicas.
A juicio de Prado, las empresas con buena reputación están expuestas a sufrir las mismas crisis que el resto, pero "se recuperan mucho antes", porque a estas empresas "se les perdonan cosas que no se le perdonan a otras empresas", recalcó. "La reputación se tarda más en conseguir que en perder", añadió, recordando que, en el fondo del término subyace una única realidad: la bondad, que conlleva prestigio, calidad y ética, y cuyo resultado es la confianza.
Para medir la reputación, la organización que representa Prado ideó hace tiempo una herramienta: el 'Rep Trak', una métrica o herramienta interna, operativa --no pensada para publicar, sino para ayudar a gestionar la reputación a las empresas--, que ya se ha convertido en un modelo "con peso" y con utilidad predictiva. Cuenta con 26 atributos medibles en siete dimensiones, que además permite la comparabilidad porque se usa a nivel internacional.
ALGUNOS EJEMPLOS: EL 'GLOBAL PULSE 2006'
Prado se refirió como ejemplo de percepción de la reputación de las empresas a un estudio realizado por el 'Reputation Institute' en 2006, el 'Global Pulse', que midió qué opinaban de las empresas los ciudadanos de 'a pie'. La gran mayoría señalaba la calidad del producto o servicio y la atención al cliente como la base de una buena reputación, por cercanía y por ser lo que más conocían en sus experiencias con empresas.
Se trató de un estudio mundial realizado de forma 'on line' en 25 países y basado en unas 95.000 entrevistas en el que se analizaron las empresas de mayor facturación mundial --siguiendo listados públicos--, pero también teniendo en cuenta que fueran las más conocidas por el público en general. Sólo se midió la percepción que tenían los ciudadanos de esas empresas en sus países de origen.
Según el estudio, publicado hace un año por la revista 'Forbes', por sectores, las empresas mejor valoradas resultaron ser las de alimentación, electrónica, bebidas y distribución en general. Las peor paradas fueron las de telecomunicaciones, 'utilities' y banca. La que obtuvo mejores resultados de todo el estudio (mejor puntuación sobre 100) resultó ser Barilla, en Italia. La peor percibida por su reputación fue Halliburton en Estados Unidos.
En España resultó la mejor puntuada (con 78 sobre 100) la cadena de supermercado Mercadona, seguida del Grupo Pascual, con 77,1 puntos, Puleva, con 76,6, Sol Meliá (76,3), Inditex (con 72 puntos). En esta lista aparecían también Renfe, Mapfre, Prosegur, Repsol YPF e Iberostar, entre otras. En el último puesto se situó Altadis, con 49,6 puntos sobrte 100, una percepción "normal", según Prado, si tenemos en cuenta que es el consumidor de 'a pie' el que votó, --y esta empresa pertenece al sector de las tabacaleras--.
El 'Global Pulse 2007' verá la luz el próximo mes de mayo, con datos ampliados, y el siguiente paso, según Prado, será, previsiblemente, realizar este estudio analizando Administraciones públicas, ministerios, organismos internacionales, e incluso países. La propuesta ya está hecha en España, pero aún es pronto porque el 'Reputation Institute' "prácticamente acaba de 'aterrizar' en España", con oficina propia tan sólo desde el pasado mes de enero.
