EUROPA PRESS
La directora general del Instituto de la Mujer, Rosa Urbón, detalla en esta entrevista con Europa Press su percepción sobre la evolución de la imagen de la mujer en la publicidad en los últimos años y la tendencia a futuro.
- ¿En términos generales, cómo viene evolucionando la imagen que representa a la mujer en publicidad?
En general, detectamos que las grandes empresas empiezan a ser más responsables en materia de publicidad sexista. Hay una mayor conciencia y cuidan mejor la imagen de las mujeres. En este sentido, la evolución es positiva.
No obstante, en general siguen reproduciéndose los estereotipos sobre roles de género que adjudican a las mujeres las tareas de cuidados y del hogar y, sobre todo, se sigue utilizando el cuerpo femenino como un reclamo y un objeto sexual. La cosificación de las mujeres y la transmisión de modelos de belleza poco acordes con la realidad y que ensalzan estándares de delgadez poco saludables son también frecuentes.
Pero hay que destacar que empiezan a aparecer campañas que de forma explícita rompen con los estereotipos, como puede ser la marca de detergentes ASEVI, la cadena de tiendas de juguetes TOY PLANET o la marca de leche KAIKU. En ellas se ha optado por mensajes diferentes que aportan una representación más real e igualitaria.
- ¿Cuál es la tendencia?
El rechazo social al sexismo es cada vez mayor, por eso las empresas se han hecho más conscientes de lo que significa, de cómo contribuye a reforzar actitudes y comportamientos machistas. Eso no impide que muchas veces no se detecte ese sexismo, o se presente de una manera más sutil.
También influye la evolución de la posición de las mujeres en la sociedad, su mayor participación en la vida pública y su acceso a puestos de responsabilidad. Estos referentes empiezan a ser más visibles en la publicidad, aunque todavía en un número escaso.
Estos dos factores, junto con la legislación española que, de forma pionera, declara ilícita este tipo de publicidad, actúan para que las estrategias, aunque lentamente, vayan cambiando hacia modelos más favorables.
- ¿Funciona la autorregulación como modelo?
La autorregulación es un cauce muy positivo, el ejemplo en España es la asociación Autocontrol, que hace un gran trabajo. La mayor ventaja es su servicio de asesoramiento previo, o "copy advice", ya que implica que el sexismo se puede detectar y eliminar antes de difundirse. El hecho de que cada vez más empresas recurran a este control previo voluntario es una demostración de la creciente preocupación y responsabilidad empresarial por mantener su comunicación comercial dentro de los límites legales y de aceptación social.
Pero la autorregulación no es suficiente, porque no toda la publicidad está sujeta a este sistema y porque el cumplimiento de sus decisiones no es obligatorio. Creo que compaginar autorregulación con el trabajo de las instituciones, como el que hace el Observatorio de la Imagen de las Mujeres del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades, para velar por el cumplimiento de las normas y continuar concienciando a la sociedad y a los sectores profesionales de la comunicación puede favorecer una mayor y más rápida transformación de las estrategias de marketing y publicidad.
- ¿Sirve señalar la mala praxis de una campaña publicitaria que ya está en curso o acaba multiplicando su impacto?
Señalar una mala praxis sin acompañarla de una argumentación clara de por qué lo es puede fomentar el impacto sin promover mejoras. Pero cuando se transmite adecuadamente que esos contenidos están perjudicando la igualdad, ayuda a favorecer la toma de conciencia, tanto de las corporaciones como del público.
En todo caso, desde el Observatorio de la Imagen trabajamos dirigiéndonos directamente a las empresas y la respuesta suele ser positiva, ya que la mayoría no realizan publicidad sexista premeditadamente.
- ¿Cuántos procedimientos judiciales se han iniciado por vulneración del artículo 3.A de la Ley General de Publicidad?
En el año 2012 el Instituto de la Mujer se personó en la demanda contra la empresa Ryanair, por la reiterada publicación de sus calendarios "Las chicas de Ryanair", por considerarlos ilícitos por sexistas, ya que utilizaba las imágenes de las azafatas para promocionar sus tarifas. La demanda fue estimada, de acuerdo con el artículo 3º de la Ley General de Publicidad. La empresa presentó recurso, que aún no ha sido resuelto.
En el año 2014 hemos presentado una nueva demanda contra la empresa Cementos La Unión, por el mismo motivo. En este caso el juez no la ha estimado por considerar que la mayor parte del contenido denunciado ya no existía. La Fiscalía ha presentado recurso contra la desestimación.
Las dos campañas mencionadas son las dos únicas demandadas contra anunciantes interpuestas hasta ahora al amparo de la actual legislación publicitaria, modificada en 2004 por la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.
- Algunas cifras:
El Observatorio de la Imagen de las Mujeres adscrito al Instituto de la Mujer, recibió en 2014, último balance cerrado, 799 quejas de las que el 48,4% tenían que ver con publicidad sexista. Se denunciaban en total 228 contenidos que correspondían a 201 anunciantes.
De oficio, la institución que dirige Rosa Urbón presentó una demanda judicial contra la empresa Cementos La Unión, de Valencia, por publicidad sexista, que fue desestimada en primera instancia aunque Fiscalía lo ha recurrido. Realizó además 24 requerimientos de cese o rectificación de campañas y emitió 14 escritos de recomendación para mejorar el tratamiento de la imagen de las mujeres.
