RSC.- El descrédito moral de una empresa es algo "que la sociedad no perdona", según un experto de Weber Shandwick

MADRID, 2 Mar. (EUROPA PRESS) -

El consejero delegado y responsable de Operaciones de la consultora de comunicación Weber Shandwick, Miguel López de Quesada, aseguró hoy que el descrédito moral de una empresa es algo "que la sociedad no perdona", en un nuevo entorno el que las compañías no sólo deben prestar atención a la calidad de su productos sino también a la "percepción" de la marca.

Así lo afirmó hoy López de Quesada en el transcurso del seminario organizado por el Instituto de Empresa en Madrid para analizar la comunicación empresarial en momentos de crisis de reputación. Según explicó, la empresa debe adaptarse a un entorno "cambiante", por ejemplo en materia demográfica o legal en el que además la sociedad está cada vez más informada.

Por esta razón, las crisis de credibilidad son "gravísimas" y pueden acabar con una empresa, como han demostrado los recientes escándalos financieros en Estados Unidos, que arrastraron a la auditora Arthur Andersen. "No fue una crisis de producto como las que estamos acostumbrados sino una crisis de percepción", señaló.

En su opinión, "el descrédito moral es algo que la sociedad no perdona", en especial en casos relacionados con la salud o la seguridad. Sin embargo, muchas empresas siguen considerando que "lo que está en juego" es sólo la pérdida de mercado: "se gestiona sin detenerse a pensar cuál es el verdadero problema si un producto es peligroso para la salud".

Además, los parámetros de la comunicación tradicional han cambiado, ya que ahora es mucho más directa y rápida, los mensajes "agresivos" proliferan en Internet, y la empresa a veces debe hacer frente a rumores que ni siquiera se han publicado en la prensa y que a veces tampoco son "problemas reales" sino "problemas de percepción".

Hace veinte años, estas crisis se habrían gestionado en la prensa pero hoy en día el poder del consumidor es mucho mayor y a menudo hay que llegar a él a través de la herramienta "más potente", la televisión. "Hay que llegar a esa gran audiencia --indicó López de Quesada-- y preocuparse por sus intereses".

LA CLAVE, LA PREVENCION

Todos estos procesos se basan en la prevención, y este es un ejercicio que debe realizarse tanto en las grandes corporaciones como en las pymes. "Siempre debe pensarse en el peor escenario posible", explicó el responsable de Weber Shandwick, y, en el caso de sufrir una crisis, utilizarla como base para un mayor desarrollo.

Así, los objetivos de la gestión de crisis deben ser: prever los principales escenarios, mensajes, respuestas y planes de acción; establecer mecanismos de control a través de una política de comunicación; proteger el prestigio y reputación de la compañía identificando amenazas y minimizando impactos; y establecer prioridades y delimitar responsabilidades.

En definitiva, según apuntó López de Quesada, "la prudencia, la lógica, el sentido común y la experiencia serán buenas aliadas, pero no puede dejarse nada al azar". La imagen de la empresa, señaló, "debe construirse día a día".

Más concretamente, en momentos de crisis, la empresa no debe mentir ni especular, eludir responsabilidades, culpar a las víctimas, asumir competencias no previstas, hacer caso de los rumores, bromear o frivolizar y afrontar la crisis en solitario (puede resultar útil la ayuda de cámaras de comercio, asociaciones empresariales, bufetes de abogados o consultores de comunicación).

Respecto a los medios de comunicación se recomienda no permitir "el acceso sin control" a las instalaciones que hayan podido resultar afectadas por la crisis, ni "mostrar debilidad o inseguridad ante los profesionales de la información".