"RSC también en tiempos de crisis". Por Marisa Cruzado, directora de CVA, organizadora de los Premios Empresa Flexible

Las modas empresariales pasan. También las crisis económicas. Son cíclicas. Lo dicen los expertos y la experiencia vital lo reafirma. Algunos ya vivimos la de 2001 y, con un poco de suerte, viviremos la de 2014. Además, y como tantas cosas en la vida, ambas tienen su lado bueno. Las primeras sacan a la palestra la necesidad de cambios en las organizaciones y mientras unas pocas se apunta a ellas para sumar puntos sin profundizar y sin compromiso, otras empresas no sÓlo se suben al carro de la moda en cuestión, sino que deciden abanderar y propagar el cambio. Las segundas "purgan" el mercado. Las empresas consolidadas o las que se lanzan al mercado con un enfoque de negocio sólido, salen de ellas fortalecidas. El resto desaparecen o quedan heridas de muerte, al más puro estilo de la ley natural de Darwin.

Una de las últimas modas empresariales ha sido la aplicación y desarrollo de la responsabilidad social corporativa. Muchas empresas por no decir todas, se han subido al carro de la sostenibilidad, de la protección del medio ambiente y de la preocupación por los 'steakholders' en el más amplio concepto del término. Se puede hablar mucho pero también se puede hacer mucho. Y esta crisis, así, sin metáforas, va a ser buena para la RSC.

Entre otras cosas, se hará evidente la diferencia entre dos tipos de empresas. Las que han trabajado en serio en la materia y las que han pasado por ella de puntillas, hayan hecho marketing con ello o no. Está bien que la RSC esté de moda porque es una forma de que se hable de ella y de que los consumidores y la sociedad aprendan a diferencia la oferta del mercado. También es una forma de obligar a las compañías y a sus directivos, a ser responsables con lo que producen, con lo que compran, con los clientes y proveedores, y con su entorno cercano. Y como no, con el medio ambiente.

Este compromiso es lo que diferencia a las grandes marcas. Las empresas comprometidas de verdad llevan la RSC impresa en su código genético, formando parte de su esencia. Y es difícil que una crisis pueda cambiar eso. Sí, es cierto que en periodos de bonanza económica las políticas financieras son más alegres, y son estas alegrías las que se recortan en épocas de vacas flacas. Nada de reducir la calidad o recurrir a la explotación de las personas para ahorrar costes. Las grandes marcas reducen los gastos superfluos y establecen políticas de control para superar la crisis.

Además, ven en esos momentos una oportunidad para mejorar y optimizar procesos y trabajar con más austeridad. Si una empresa es capaz de romper su compromiso con el cliente, el empleado o su entorno es que realmente, no tenía asumido su papel como empresa socialmente responsable. Puede que esta ruptura con el compromiso social, esta rebaja en la calidad o el maltrato al empleado ayude a superar la crisis económica, pero terminará pasando factura. Puede tardarse años en crear una buena imagen de marca, pero sólo unos días en destruirla. Y después, no será fácil devolver la credibilidad al consumidor y a la sociedad.

Ahora, cuando la tormenta económica arrecia es el momento de sacar pecho y demostrar que la apuesta por ser una compañía responsable no es sólo una moda sino una forma de hacer las cosas bien y una garantía para crecer cuando el mercado lo permite y salir airosos cuando la economía se tambalea.

Y hay ejemplos de excelencia. Recientemente, tuve la oportunidad de intercambiar ideas con la directora de recursos humanos de Hero España, Encarna Guirao. Coincidí con ella en Murcia, en la multitudinaria presentación del libro de Marta Romo, 'La mujer líder', en el que Guirao es uno de los perfiles que ejemplifican la nueva forma de liderazgo femenino. Su empresa es una de las que apuestan por defender su compromiso medioambiental que va, desde la obtención de certificaciones ISO 14000 hasta el estudio de los efectos en el entorno a la hora de diseñar nuevas instalaciones. Están incluso aumentando su compromiso social, colaborando en congresos científicos en la región y con universidades locales a través de becas de investigación. Y por supuesto, mantienen el compromiso con sus trabajadores fomentando medidas que facilitan el equilibrio de su vida profesional, personal y familiar; y con sus proveedores, a través del Código de Conducta que marca sus criterios de selección en ese sentido.

Y difundir estas buenas prácticas es imprescindible. Todas las marcas que han hecho de la RSC su 'life motive' deben compartir más que nunca sus experiencias de éxito con asociaciones y empresas. Deben dar muestras de fortaleza y seguridad, aún cuando los beneficios se reduzcan y demostrar que las cosas bien hechas, son una garantía de éxito. Como lo han sido siempre. Y cómo lo seguirá siendo.