Según el CAF World Giving Index 2021 más de 3.000 millones de personas ayudaron desinteresadamente a otra persona desconocida en 2020. Y, pese a la pandemia (o a causa de la misma) un 31 % de donantes para causas sociales incrementaron sus aportaciones en 2020 por encima de las cantidades que habían dedicado a estos mismos fines durante los últimos cinco años.
Sin duda alguna, una gran noticia. Pero no dejan de ser unas cifras que esconden una preocupante realidad para el futuro de las ONG y fundaciones: han aumentado las donaciones puntuales y las donaciones como consecuencia de una movilización social; por las noticias en los medios que muestran las desgracias de quien sufre una enfermedad, se ha quedado sin casa por la guerra o la lava de un volcán; o por ese mensaje que te envía un amigo por WhatsApp o redes sociales pidiéndote que si puedes echar una mano a esto o aquello.
Y, sin embargo, hacen faltan donaciones más recurrentes. De hecho, el informe de CAF revela un cambio histórico en el Top 10 de países más solidarios. Un ranking liderado en 2020 por Indonesia, y seguido de Kenia, Nigeria, y Myanmar, en detrimento de la mayoría de los países occidentales. Empezando por Estados Unidos, descolgado hasta el puesto 19 pese a haber estado durante muchos años en el Top 5.
Como se ha puesto de manifiesto en el XX Congreso de Fundraising en España, el proceso de digitalización de nuestra sociedad también está cambiando la forma en que los potenciales donantes se relacionan con las entidades del Tercer Sector. En primer lugar, por la forma en que se consumen y nos impactan los contenidos y los mensajes que nos llegan a través de diferentes plataformas, redes y canales, pidiéndonos solidaridad con estas causas.
En segundo lugar, por el cambio en los hábitos de captación de fondos. Frente a la transferencia o domiciliación, está creciendo el volumen de pagos a través de canales más que ripiosa del mundo digital. Por ejemplo, la plataforma de fundraising de Facebook creció un 50% en 2021 y, según datos del goDonate Online Donations Report 2022, el pago con monederos virtuales (PayPal, Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay*) ya supone el 20% de las donaciones mensuales recurrentes y casi la mitad (el 43%) de las donaciones puntuales online.
Por último, cambian las formas en que se recopilan y gestionan los datos de los donantes y sus preferencias. Pues, como ocurre con cualquier otro servicio digital, la "competencia" está a golpe de clic y una mala experiencia puede acabar con años de relación. De hecho, según un estudio de Salesforce, el 57% de las personas dejaría de apoyar a una organización si encuéntrala otra que le proporcionara una mejor experiencia.
La buena noticia detrás de este cambio de hábitos digitales es que la tecnología puede convertirse en el mejor benefactor de las ONG y las fundaciones, al convertirse en el medio para profesionalizar la acelerada transformación digital que muchas de ellas iniciaron de forma espontánea durante el confinamiento. Al fin y al cabo, como cualquier otro negocio o empresa, las organizaciones sociales también se enfrentan al reto de captar nuevos socios, fidelizar a los existentes y mejorar la eficiencia de sus campañas y procesos administrativos.
Si analizamos los tres cambios digitales que señalábamos antes, nuestra experiencia con diversas ONG y fundaciones como Survival, CRIS contra el Cáncer, Ayuda en Acción, Down España o Fundación Infantil Ronald McDonald, entre muchas otras, nos demuestra que la tecnología puede ayudar mucho a las organizaciones sociales. Tanto desde el punto de vista de la comunicación y el "engagement" con los socios, como desde el del conocimiento de las preferencias de los benefactores y de la eficiencia de los procesos, tanto aquellos centrados en la gestión de la relación con el donante, como los procesos de soporte a la actividad de la entidad.
Por ejemplo, frente a los formularios físicos habitualmente usados en la captación a pie de calle, el uso de soluciones como Koala, basada en tecnología Salesforce y que hemos desarrollado a partir de nuestra experiencia de entender las necesidades y preocupaciones del Tercer Sector, es posible lograr que el proceso de captación se reduzca desde los diez días típicos del modelo manual-presencial, a los pocos minutos requeridos por un proceso digital automatizado.
Esto supone un cambio muy importante porque desde el primer contacto vamos a digitalizar nuestra relación con el colaborador y al mismo tiempo activar el "donor journey". Si además incorporamos Big Data e inteligencia artificial, las organizaciones podrán conocer mejor a sus benefactores y hasta predecir cuándo y cuánto dinero podrían aportar en una campaña los nuevos donantes captados.
La Digitalización de la relación con el donante nos permitirá lanzar campañas que aprovechen la personalización automatizada de los contenidos para llegar en el momento adecuado a nuestros socios a través de diferentes canales (email, redes sociales, aplicaciones móviles*) e incluso personalizar el mensaje y el lenguaje para conectar con el nuevo público joven digital, para hablar su mismo idioma y aumentar su nivel de "engagement". Este fenómeno ya está ocurriendo en campañas de captación de fondos en Instagram a través de influencers o en las retransmisiones solidarias en directo en Tik Tok y Twitch.
El conocimiento 360 de los socios permite trazar estrategias y campañas para aumentar la fidelización de cada miembro al tiempo que permite disponer de informes en tiempo real y hacer previsiones de ingresos para tomar decisiones sobre el funcionamiento de las causas o proyectos. O para hacer pruebas de campaña, por ejemplo, para experimentar con la recaudación solidaria a través de criptoactivos o concienciar sobre las donaciones de empresas, el legado en vida o las acciones solidarias con PYMEs.
La digitalización de los procesos de relación con los benefactores contribuye también a poder agilizar todos los procesos administrativos de una ONG, mejorando su eficiencia y permitiendo que se centre en fidelizar y captar nuevos socios. Según las más de 45.000 organizaciones sociales que trabajan con Salesforce, el uso de la tecnología les ha permitido incrementar la tasa de retención de donantes un 31%, aumentar un 48% la conversión y reducir un 31% los costes de servicios.
Nuestra experiencia nos demuestra que el compromiso solidario es imprescindible, que en nuestra sociedad va "in crescendo", y que la digitalización del Tercer Sector es un proceso imparable y deseable para habilitar a estas organizaciones a realizar su actividad filantrópica de forma más eficaz y eficiente, lo cual redunda muy significativamente en beneficio de sus causas y proyectos, y en definitiva de los beneficiarios de su acción social.
En S4G estamos comprometidos con el proceso de digitalización del tercer sector. Pues esta acción social está anclada en nuestras raíces como Compañía, vertebra nuestro propósito e impregna nuestros valores, dando un sentido social y comprometido a nuestra actividad, para así poder devolver a la sociedad todo cuanto nos ha dado a lo largo de estos años.
Rafael Rubio es vicepresidente de Alianzas Estratégicas y Desarrollo Corporativo de S4G Consulting (https://s4g.es/)
