"La publicidad tiene que estar donde está la gente"
MADRID, 26 Jun. (EDIZIONES) -
Los nuevos tiempos se imponen en la forma de hacer negocios. La llegada de Internet y en concreto, el desarrollo de las redes sociales, han cambiado los hábitos de vida de la población del siglo XXI, surgiendo con ello nuevas formas de financiación basadas únicamente en la publicidad.
Adolfo Aladro, director de operaciones en Adtz, lleva más de 15 años trabajando en el sector de la tecnología. Licenciado en ingeniería informática, Aladro ha ocupado varios cargos en este sector: desde analista programador en Telefónica, pasando por director técnico de portales y servicios en YA.com.
- ¿A qué se dedica Adtz?
Adtz es una empresa de publicidad que tiene una línea de tecnología a través de la cual desarrollamos aplicaciones para gestionar la campañas de publicidad y, por otro lado, una línea comercial en la que vendemos dos tipos de servicio o producto: los 'manage services' y 'service'. En el caso del primero, nos encargamos de subir la campaña publicitaria a la plataforma y optimizar sus resultados, mientras que en 'service' únicamente vendemos la tecnología a cliente y él se encarga de gestionar las campañas.
- ¿Cuándo comenzasteis a gestionar la publicidad de las redes sociales y en concreto de Facebook?
A finales del año 2009 Facebook se puso en contacto con nosotros y nos estuvo hablando de que iba a incorporar publicidad y estaban buscando empresas que fueran capaces de desarrollar tecnología para gestionar esas campañas. Es decir, necesitaban empresas que fueran capaces de crear una aplicación donde se pueda gestionar y optimizar publicidad. Así que decidimos aceptarlo. Con Twitter el proceso es similar.
- ¿Cree que son negocios rentables?
Sí, además la publicidad tanto en Facebook como en Twitter han marcado un antes y un después en lo que respecta al concepto de publicidad digital. Hasta hace pocos años se centraba en un 'banner' que era el mismo para toda la población con independencia de su perfil y que resultaba muy molesto para el usuario.
Esto no pasa en Facebook y Twitter. En estas plataformas la publicidad no es intrusiva y enseñan al usuario lo que potencialmente él podría buscar, es decir, está centrada en las capacidades de segmentación. Por tanto si cumple estas características y me enseñan algo que puede que me interese, es muy útil.
- ¿Cree que esta segmentación de audiencias genera muchos beneficios?
No sé si genera beneficios, pero la inversión está mucho mejor empleada. En la publicidad tradicional, cuando introducíamos un 'site' en un 'banner', sabíamos la cantidad de usuarios únicos y cuántos de ellos eran hombres y cuántas mujeres, por tanto, la información era muy imprecisa, basada en las estadísticas. Sin embargo, en las redes sociales cuando quiero introducirla entre hombres de 20 y 30 años que les gusta viajar, ellos son los que han revelado sus datos. Esto nos permite dirigirnos con mucha precisión a la gente, esa es la diferencia. Por tanto, si yo encuentro el nicho de mercado adecuado, la inversión publicitaria no la estoy perdiendo en impactos a personas que en realidad no les interesa.
- ¿Cuál es la publicidad más demandada en las redes sociales?
No existen anuncios predominantes, lo que hay son campañas con distintos objetivos. Al principio se centraban en las campañas de adquisición en Facebook y followers en Twitter, mientras que ahora buscan conseguir resultados. Por ejemplo, si realizamos una campaña para Amazon, el objetivo es conseguir ventas; si es para Universal Pictures es que se visualicen los trailers, por tanto, son campañas con metas distintas.
- ¿Se ha empezado a aplicar a otras empresas?
Creo que con el tiempo se empezará a extender para dirigirse hacia las audiencias que quieren impactar y con la gente a la que quieren llegar. Pero también es cierto que las redes sociales propician este modelo. Cuando una persona se da de alta en Facebook o en Twitter, da a conocer donde vive y quien es igualmente; sin embargo cuando visitas un medio de comunicación no se está diciendo nada de uno mismo.
- ¿Qué opinas de este cambio basado en la economía intangible?
Nadie puede predecir el futuro, pero en la actualidad ha habido un cambio drástico. Debo contar un hecho que me hizo reflexionar. Hace tiempo acudí a una conferencia en Barcelona en la que estábamos alrededor de unas 300 personas a las nueve de la mañana. Allí uno de los que organizaba el evento preguntó quién había leído el periódico, levantaron la mano tres personas; quién había entrado en un periódico online, alzaron la mano unos pocos asistentes más; y por último preguntó quién se había conectado a Facebook antes de venir, prácticamente levantaron la mano casi toda la sala. Por tanto podemos decir que las redes sociales ya forman parte de la vida cotidiana de las personas. No hay ningún canal que sea capaz de alcanzar cotas tan altas como Facebook y detrás de todo ello hay un cambio total.
- ¿Cuánto se han incrementado las ventas con esta publicidad segmentada?
Depende mucho de cada cliente y de la estrategia pero cuando realmente apuestan por el canal, hay inversión y una estrategia adecuada, se produce un aumento muy significativo de las ventas e incluso en algunos casos concretos, los resultados son mejores que la televisión y cualquier otro canal. No es lo mismo Coca-Cola que BBVA o Securitas Direct, ya que son totalmente distintos y persiguen objetivos diferentes. No tiene sentido hablarte de un porcentaje.
En Adtz en concreto, la inversión publicitaria en redes sociales se incrementa cada vez más. Cada año gestionamos más clientes y más campañas, así como en el resto de países en los que operamos.
- ¿Qué opinas de este modelo de financiación?
Esto es un dilema eterno. No estoy nada a favor del 'nada tiene que ser gratis', es algo sesgado y artificial. Entonces estos señores tenían dos opciones: hacer servicios de pago o financiarse a través de la publicidad, lo que están haciendo tiene sentido. Han creado un sistema pensado en ir hacia un modelo donde los anuncios impacten a los interesados que evidentemente no es perfecto pero con el tiempo se irá afinando.
Facebook cuesta dinero, por tanto, o cobro a los usuarios o genero otra vía de ingresos que es la publicidad, que tal y como se ha implementado resulta ser una buena opción. Es ahí donde han surgido las alternativas de financiación.
- ¿Cuál es la perspectiva de cara a los próximos cinco años?
Es complicado predecir el futuro de Internet. Yo he vivido en un momento en el que Yahoo era el buscador indiscutible, cuando Myspace era imbatible y antes de que existiera Youtube. Es decir, he vivido cambios muy drásticos, pero como estás en ese momento no te das cuenta. En general, en lo que respecta a las redes sociales y a la publicidad, van a ir mejorando todos los sistemas a nivel de atribución y de segmentación. Creo que va ir a más, pero tampoco puedo poner la mano en el fuego.
