La compañía creará la figura del "guardián de marca" que se encargará de asegurarse de que los valores se mantengan asociados a la marca
MADRID, 17 Nov. (EUROPA PRESS) -
Telefónica prepara el lanzamiento de su futura estrategia de marca que dejará a Movistar, en España y Latinoamérica, y a O2, en Europa, como únicas marcas comerciales de la compañía, mientras que Telefónica quedará como insignia y voz institucional del grupo, en un proceso que se extenderá a lo largo del 2010, excepto en Brasil, donde se espera que se alargue hasta 2011.
La directora de marketing global del grupo, Belén Amatriaín, que no precisó un cifra de inversión, ya que indicó que se trata de un "proceso muy amplio", señaló que en principio el coste será inferior al que asumió el grupo en 2005 para la implantación de la marca Movistar, un coste que se estimó en su momento en unos 75 millones de euros.
Asimismo, la directiva explicó que será cada país el que pague su cambio de marca. "A nivel corporativo se determina cuáles son los modos de actuación, así como unos mínimos, y a partir de ahí será el consejero delegado de cada país el que decida", precisó Amatriaín
La compañía explicó que mediante este proyecto espera aprovechar la arquitectura de marca de cada país, así como apoyarse institucionalmente en Telefónica, a la que estarán asociados valores como la visión, el talento, el compromiso y la fortaleza.
Para ello, a partir del próximo año, el grupo presidido por César Alierta pretende simplificar su estructura de marca, de forma que Telefónica se empleará para dirigirse a empleados, inversores, patrocinios institucionales y programas sociales, mientras que Movistar y O2 se utilizarán en la comunicación con los clientes y estarán además asociadas a productos y al patrocinio comercial.
La compañía, que ya ha desarrollado este proceso de cambio de marcas en Chile, se mostró satisfecha con la experiencia en el país latinoamericano y matizó que será un proceso "paulatino" en el que cada país "tendrá sus tiempos" y "libertad" para hacer los cambios.
"Es el momento para que Telefónica aborde esta tarea. Los deberes de gestión interna necesarios ya están hechos, y el mercado nos pide un paso adelante", explicó el secretario técnico de presidencia de Telefónica, Luis Abril, quien aseguró que no se quiere intervenir en la gestión de cada país ni imponer un tiempo.
Abril explicó que hasta este momento en la compañía habían convivido con una cartera de marcas muy numerosas debido a que existían fronteras entre el fijo y el móvil, se quería capturar el máximo valor de marca, mercado y tecnologías y estaban enfocados en un proceso de gestión del sistema real "muy complejo".
Los directivos explicaron que habrá algunas marcas, que no se encuentran en el grueso de negocio de la compañía, que se mantendrán, como es el caso de Terra y Atento, y matizaron que el grupo todavía no ha decidido que cambios harán con 'Alice', marca que emplea la operadora alemana de banda ancha Hansenet, recientemente adquirida por la compañía a Telecom Italia.
GUARDIÁN DE MARCA
Por su parte, la directora de marketing de Telefónica subrayó que ésta es una iniciativa que se mantendrá en el tiempo y que para conseguirlo la compañía ha creado la figura del "guardián de marca", una institución que se encargará de asegurarse que los valores queden asociados a la marca.
La compañía prevé instalar estas figuras en España, Reino Unido y en cuatro países latinoamericanos: Argentina, Colombia, Brasil y México.
"Es un ejercicio de responsabilidad corporativa. no sólo preocupa lo que se hace sino como se hace y la confianza que transmites al exterior", señaló la directiva, quien precisó que a pesar del cambio los usuarios seguirán recibiendo dos facturas diferenciadas con los costes de telefonía fija y móvil.
MOVISTAR, UNA MARCA "MÁS ADULTA"
Amatriaín destacó que esta iniciativa servirá a la compañía en cada uno de los países para "renovar sus promesas" a los clientes y para ello se buscará una mayor "coherencia y consistencia" y una especial atención a todos los aspectos relacionados con esta comunicación.
En este sentido, Telefónica modificará los logotipos de las distintas marcas para los que empleará distintas gamas de azul, desde el más claro de Movistar al más oscuro de Telefónica, que pretende mostrar una imagen "elegante" y que transmita "la estatura de la compañía".
En el caso de Movistar, que a partir de ahora aglutinará tanto el segmento móvil como el fijo, la compañía ha modificado el modelo de letra para, sin perder la identidad, hacer la marca más adulta y con "más presencia".
