Expertos abogan por integrar intangibles como sostenibilidad, comunicación y marca en la estrategia de las pymes

MADRID, 25 Feb. (EUROPA PRESS) -

La sostenibilidad, la comunicación estratégica y la gestión de marca han dejado de ser ámbitos reservados a las grandes compañías ya que la pequeña y mediana empresa se enfrenta actualmente a un entorno regulatorio, financiero y comercial que exige integrar estos activos intangibles en su modelo de negocio, si quiere mantener y fortalecer su posición competitiva.

Esta ha sido una de las principales conclusiones de la jornada 'Intangibles & PYME', impulsada por ComBoca Comunicación, Comisuras - Coherencia Estratégica y SP Sostenibilidad & Estrategia, con la colaboración de Impact Hub Madrid y Visual Kinky, que ha reunido a directivos y fundadores de distintos sectores para analizar el papel estructural de los intangibles en la empresa.

La jornada constató que la competitividad ya no se apoya únicamente en la eficiencia operativa, sino en la capacidad de sostener lo que se hace, explicarlo con rigor y proyectarlo de forma coherente en el mercado. Además, puso de manifiesto que el avance de la normativa europea en materia ESG, junto con la creciente demanda de transparencia por parte de grandes empresas, inversores o clientes, está redefiniendo el terreno de juego para la pyme.

Por ello, los asistentes al encuentro coincidieron en señalar que ya no es necesario integrar estos intangibles en el negocio, sino hacerlo con criterio, medir el impacto que generan y comunicarlo. "La sostenibilidad sostiene al negocio, la comunicación lo traduce y la marca recoge el resultado. Cuando las tres están alineadas, se genera claridad en la gestión, confianza y futuro", indicó el fundador de Comisuras - Coherencia Estratégica, Augusto Leiva.

Para ayudar a las pymes a integrar los intangibles en su estrategia, también se presentó el ebook 'Sostenibilidad, Comunicación y Marca en la PYME', una publicación que contiene reflexiones y aprendizajes prácticos en cada ámbito y que cuenta con una herramienta de autoevaluación.

En la inauguración de la jornada, la directora de Marketing y Comunicación, Silvia Garayoa, y la responsable de Impacto y Sostenibilidad de Impact Hub Madrid, Ana Delgado, compartieron la importancia que tiene la medición del impacto en los proyectos de innovación que lleva a cabo cualquier organización y cómo ha dejado de ser una opción para convertirse en una herramienta clave de gestión.

A continuación, la primera de las mesas giró en torno a la sostenibilidad, cuya integración en la gestión contribuye a impulsar la competitividad del negocio y a asegurar la rentabilidad a largo plazo, minimizando su impacto ambiental, y generando valor positivo en la comunidad.

En este sentido, la directora de Sostenibilidad y Comunicación de Nauterra, Mariví Sánchez, trasladó el papel de la pyme en la cadena de valor de la gran empresa, mientras que el director de Sostenibilidad, Marketing y Comunicación de Grupo Albia, Carlos Gallego, compartió su visión sobre cómo la sostenibilidad impulsa el negocio de las empresas.

"La sostenibilidad en las pymes tiene que contribuir a generar valor económico, social y reputacional, al igual que en las grandes empresas, y no entenderse como algo accesorio. Es necesario que se vincule con la estrategia de la compañía, sobre todo si forma parte de una cadena de suministro porque tendrá que responder con planificación, indicadores y seguimiento", explicó la moderadora de la mesa, la directora de SP Sostenibilidad & Estrategia, Susana Posada.

Los participantes también coincidieron en señalar que si la sostenibilidad sostiene el negocio, la comunicación es la que lo hace comprensible, en un entorno marcado por una creciente exigencia y atención hacia los mensajes económicos, ambientales y sociales, donde la claridad se convierte en un activo clave.

Además, la sensibilidad creciente frente al 'greenwashing' está obligando a revisar no solo qué se comunica, sino cómo y con qué respaldo, como pusieron de manifiesto la directora de Relaciones Institucionales, Alianzas y Servicio al Cliente de Quiero, Raquel Martín; el fundador de Pymeros y CEO de Dos Planos, Alejandro Peñas, y el fundador de Visual Kinky, Alejandro Gómez, en una mesa moderada por el director de Sostenibilidad de ComBoca Comunicación, Pablo Martín.

Así, los ponentes coincidieron en que la comunicación ayuda a las pymes a diferenciarse con su actividad cuando está alineada con su estrategia y a ganar legitimidad. "La comunicación debería pasar de ser un complemento estético para convertirse en un componente básico de la estrategia de las pymes. Por eso, tendría que estar alineada con la gestión desde el principio porque cuando existe coherencia, la comunicación se convierte en una herramienta que genera confianza, facilita negocio y atrae el talento", argumentó Martín.

La tercera parte del encuentro puso el foco en la marca y la reputación ya que, en la pequeña empresa, donde el fundador suele estar estrechamente vinculado al proyecto, identidad y gestión avanzan juntas, como coincidieron en señalar en la tercera mesa de la jornada, con la cofundadora de DJP Music School e impulsora de We Make Noise en España, Ángela Cortés, y la fundadora de El Teatro.com, Criaturas Artes y Producciones, y Gastrobestia, Patrizia Aymerich.

Los ponentes señalaron que, cuando sostenibilidad y comunicación están integradas en la gestión, la marca y la reputación deja de depender de una campaña y pasa a depender de la experiencia real que viven equipos, clientes y proveedores. Empresas de sectores como la alimentación, el funerario, la consultoría, la comunicación, la construcción, la producción musical y la cultura compartieron sus experiencias, que revelan que integrar estos activos ya no es una cuestión de tamaño, sino de enfoque estratégico.